'Likeability' en la publicidad y comportamiento de consumo

En el post de la semana pasada mencioné la existencia del Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, basado en la Universidad de South Australia y llamado así en particularmente en memoria de Andrew Ehrenberg, fallecido hace un tiempo y quien durante su vida trabajo en la oficina londinense de la agencia publicitaria JWT y luego en el ámbito académico en el London Business School y en la South Bank University, también en la capital británica.

En sus investigaciones, Ehrenberg y sus colaboradores proponen una comprensión del funcionamiento de la publicidad sobre las ventas y el comportamiento de compra de las personas más sutil: no procurando persuadirlos a realizar acciones inmediatas o cambiar sus actitudes hacia la marca, sino más bien tener como objetivo mantener la marca notoria en la mente de las individuos.

Uno de los miembros quien trabajó durante mucho tiempo con Ehrenberg es la Dra. Rachel Kennedy, quien labora desde hace años en la Universidad de South Australia, y es en la actualidad la directora del área de publicidad del Ehrenberg-Bass Institute. Ella, en conjunto con Ehrenberg y otros colegas publicaron distintos artículos de investigación, así como congresos, seminarios y consultorías a empresas aplicando este perspectiva del funcionamiento de la publicidad.

Hace poco vi un video donde la Dra. Kennedy exponía sobre diversos temas relacionados con las comunicaciones de marketing y el comportamiento de los consumidores. En este video puso particular énfasis en una variable que es oportuno que las campañas publicitarias no dejen de lado debido al impacto que tiene en su efectividad. La variable (la menciono en inglés ante la ausencia de un equivalente adecuado en castellano) es ‘likeability’.

Quizá la palabra más cercana en nuestro idioma será ‘gustabilidad’, sin embargo no está contemplada en el diccionario. ‘Likeability’ hace referencia al gusto y disfrute que la historia narrada en una pieza publicitaria origina en el consumidor. Es una experiencia cotidiana ver anuncios y comerciales que logran mantenernos atentos a ellos por diversos motivos: su novedad, el humor con que se cuentan, la sorpresa que van creando conforme narran la historia, el ingenio que manifiestan en un juego de palabras o elementos gráficos, entre otros – un comercial que gusta, que cautiva, una historia bien contada. Estas son las piezas de comunicación que alcanzan ese grado de gusto por parte de las personas y originan ‘likeability´.

Sin embargo también es corriente estar expuestos a gran cantidad de información comercial que no logra vincularse con el sujeto, que por sus elementos o ritmo narrativo no alcanzan a capitalizar un poco de su valiosa atención. Esas piezas publicitarias no han obtenido el gusto por parte del consumidor, lo cual va en detrimento directo de las marcas que anuncian pues en la actualidad los individuos son quienes tienen el control de lo que ven o consumen en los medios y deciden constantemente que es aquello a lo que quieren o no quieren prestar atención.

Como se observa, la variable ‘likeability’ se halla fuertemente vinculada a la atención, que a su vez se trata de un elemento de suma importancia en el proceso y dinámica de relación entre el consumidor y las marcas. El hecho que un consumidor preste atención al mensaje publicitario es un suceso que debe ser capitalizado de la mejor manera posible, pues por una parte es la oportunidad para hacerle llegar el mensaje de marca y por otro lado no conviene perder de vista que lo ordinario es que los sujetos pasen a un nivel de distracción cuando se exponen a mensajes publicitarios pues muchos de ellos no les resultan relevantes.

En el proceso de construir las campañas publicitarias destinadas a repercutir en el comportamiento de los consumidores es oportuno que los mensajes entreguen la información que resulte relevante, de modo que aumente la captación de la atención, y narrados de una manera creativa que logre piezas que gusten (‘likeability’). En ambos casos esto se puede asegurar practicando pretesteos de las campañas y haciendo seguimiento posterior de las mismas para observar los resultados obtenidos en cada elemento.