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¿Cuánta información quiere un consumidor?
El grado de conocimiento que una persona tiene respecto a un producto es una de las variables más influyentes para determinar la predisposición de compra hacia el mismo. Por ejemplo es una aceptación general en la teoría publicitaria que la experiencia posterior a la compra y consumo de una marca origina un aprendizaje nuevo o bien fortalece la información que el individuo ya tenía, hecho que impacta en las posibles compras futuras de ese producto. Si la información o aprendizaje fruto de la experiencia es positivo, las posibilidades aumentan y, por el contrario, estas disminuyen cuando la experiencia es negativa, efecto que puede suceder si el producto no cumple con las expectativas o no satisface correctamente la necesidad para la cual se adquirió.
P. Fernbach y S. Sloman, psicólogos de las Universidades Brown y Colorado respectivamente, publicaron hace unos meses en el Journal of Consumer Research, revista de investigación especializada en temas de conducta del consumidor, un artículo titulado ‘Amigos y enemigos de la explicación: como el detalle determina la comprensión y la preferencia’.
En este trabajo los autores observaron que los individuos difieren en su umbral de satisfacción respecto al grado de comprensión sobre un bien y, por lo tanto, en el tipo de explicación que requieren para entenderlo y maximizar el atractivo de un producto. Quienes desean mayor explicación e información usualmente no se encuentran satisfechos con comprender superficialmente el producto y procuran detalladas explicaciones de cómo estos funcionan. Por el contrario, quienes son poco amigos de recibir muchos datos y explicaciones derivan en una menor comprensión de las explicaciones detalladas y se involucran poco con productos que presentan información en detalle. Así, observaron que los consumidores difieren en cuanto al nivel de datos que los hace sentir que entienden un producto o servicio y, a su vez querer comprarlo.
Para realizar el estudio los investigadores enfrentaron a diversos sujetos a una extensiva explicación sobre un producto, para luego realizar breves preguntas respecto al mismo, las cuales requerían esfuerzo de elaboración mental para ser respondidas y no simplemente atenderlas con una intuición sobre la marca.
En función a si las respuestas eran correctas o incorrectas los autores podían medir la tendencia de los consumidores hacia deliberar o no sobre el producto, es decir, si realizaban una reflexión sobre el mismo. Posteriormente observaron que aquellos sujetos quienes prefieren mayor información y lograr un alto grado de comprensión sobre un producto se encontraban más predispuestos a comprarlos. Por otro lado, los individuos que carecen de la preferencia de contar con detalles y muchos datos sobre un bien y que requiere reflexionar sobre el mismo para comprenderlo mostraron una menor predisposición a desembolsar dinero para adquirirlo.
Es decir que los consumidores reflexivos están más motivados cuando un producto es explicado u ofrece mayor información, mientras los sujetos más intuitivos y menos propensos a las explicaciones se sienten confiados en su entendimiento del producto cuando la explicación se mantiene a un nivel superficial. En el caso de estos últimos aumentar la cantidad de información y explicaciones erosiona su comodidad y en consecuencia la disposición a pagar por el producto.
Los psicólogos autores del estudio explican que ese fenómeno sucede porque las personas quienes no tienden a requerir una detallada comprensión del producto y tampoco sienten la necesidad de reflexionar para comprenderlo para adquirirlo, perciben que se desarma el mínimo nivel de comprensión que tenían del mismo en el momento en que comienzan a recibir más datos que no están dispuestos a procesar, con lo cual caen en cuenta que no saben tanto del producto como pensaban saber, lo que los investigadores denominan ilusión de comprensión.
Los resultados son interesantes por la implicancia que tienen en la práctica, pues requiere que las comunicaciones de marketing así como el personal de ventas sepa modular la cantidad de información o grado de conocimiento sobre el producto que el consumidor desea tener para sentirse cómodo y lograr la predisposición a la compra del producto o servicio.