Atentos a la neuromanía

Desde hace unos años se va haciendo el número de personas dedicadas al marketing y la comunicación que siguen con peculiar interés lo que desde inicios de siglo se denominó ‘neuromarketing’. El elemento común que subyace a los postulados de esta tendencia es la idea de que la mayor parte del comportamiento del consumidor puede explicarse en función a su actividad cerebral, es decir comprender y predecir según sus bases biológicas. 

Las críticas contra esta idea no tardaron en aparecer, pero sucede que el ‘neuromarketing’ es más popular en la industria del marketing que los argumentos que no lo apoyan, con lo cual éstos últimos no suelen tener tanto espacio en prensa y mucho menos una maquinaria editorial y de conferencias que los difunda. 

Uno de los primeros críticos en levantar la voz fue el reconocido médico (además de científico y filósofo) inglés Raymond Tallis, quien entre lo primero que hizo notar fue que tales neuromarketeros por lo general no son científicos del campo de la neurociencia y que bastante de las afirmaciones que realizan son pseudo-científicas, además de estar sesgadas por una suerte de populismo que atrae a quienes conforman la industria del marketing. Sin reparo Tallis señala que esta práctica se observa en, por ejemplo, los libros de Martin Lindstrom (Buyology o Brandwashed), y por prolongación en las conferencias que imparte o consultorías a empresas.

De hecho cuando se analiza con un poco de perspectiva el ‘neuromarketing’ es una suerte de marketing aplicándose sobre sí mismo sus propias herramientas publicitarias: utilizar un elemento único nuevo y moderno, con el objeto de presentare como más efectivo (para predecir ventas, persuadir al consumidor o construir marcas). Es como un efecto de espiral que se predica ante un público que está esperando escuchar esa afirmación para autoconfirmarse en ellas.

No cabe duda de que la conducta humana tiene una base neuronal, dado que la actividad mental requiere un sustrato fisiológico para que suceda y el cerebro es su lugar por antonomasia. Pero esto no significa que al observar (con el uso de instrumentos de resonancia magnética funcional, electroencefalógrafos, herramientas de biometría o medición facial) de que esa actividad ocurre, se consigue explicar el motivo por el cual aquello está ocurriendo. Afirmarlo es en realidad un tipo de reduccionismo crudo que pretende explicar el comportamiento humano únicamente en términos de respuestas neuronales y motivaciones emocionales inconscientes -a las cuales por cierto sólo se puede acceder mediante métodos y equipos costosos e invasivos, que de ordinario se encuentran el hospitales o clínicas universitarias.

Es sintomático también que en las propias instituciones universitarias donde se realizan los estudios que cumplen los estándares científicos no hagan eco a las pretensiones del ‘neuromarketing’. Publicaciones como el Journal of Consumer Psychology, el Journal of Consumer Marketing, o el Journal of Consumer Behaviour que se encuentran entre las revistas científica más solventes del campo, no contengan artículos que suscriban afirmaciones tan categóricas y promisorias como las que se encuentran en los libros divulgativos del tipo ‘Buyology’ y otros que le siguen. De ordinario los artículos científicos que versan sobre este tema afirman que los resultados o conclusiones en experimentaciones realizadas entregan resultados preliminares y poco consistentes. 

Por otro lado el trasfondo de la ‘neurociencia’ como promesa de poder comprender a un nivel de profundidad nunca visto las emociones y motivaciones humanas, hasta tal grado que estas podrían ser en cierto modo conducidas, es una iniciativa que la historia de la publicidad ya vivió en torno a los años 40 y 50 y que luego fue descartada. Se trató de un movimiento psicologista denominado ‘Motivational Research’, con el personaje E. Dichter a la cabeza, en una coyuntura donde el conductismo (comprensión psicológica de que la persona puede ser manejada practicando los estímulos adecuados) estaba en boga. Los años demostraron que todo ello no suscitaba el efecto práctico prometido a la industria del marketing y la publicidad. Así, el ‘neuromarketing’ tiene bastante semejanza histórica con el ‘Motivational Research’ de su momento. Parece que cíclicamente la industria necesita refrescar su arsenal de instrumentos y métodos de venta. 

Por otro lado, es paradójico que a veces demos a los animales características humanas a menudo atribuyéndoles sentimientos que no tienen, mientras por otro lado simplifiquemos a la persona al nivel animal: algo similar pasa en un ‘neuromarketing’ simplista. Un buen ejemplo es la forma en que usamos la palabra ‘memoria’, un concepto bastante complejo. Por una parte lo podemos utilizar para describir el proceso por el que un perro recuerda la ubicación donde ha enterrado un hueso y, por otra parte, la infinitamente más compleja dinámica por la cual los humanos entretejemos nuestras experiencias pasadas, conformadas por pensamientos, emociones y entornos personales, y construimos con ello narrativas biográficas con sentido propio. Y en ambos casos podemos usar la palabra ‘memoria’ para describir el hecho, y en ambos casos se puede ver (con instrumentos de imágenes o medición neuronal) activaciones cerebrales a pesar de la gran diferencia entre los ejemplos. 

La conciencia, el sentido de uno mismo, la cultura, son elementos que nos diferencian del resto del reino animal, no obstante aún son muy difíciles de explicar su constitución y dinámicas en términos de neurociencia. ¿Qué atajo ha tomado el ‘neuromarketing’ para comprender la complejidad de la persona y comprender sus motivaciones más hondas con el objeto de mover productos en el mercado?

La creencia de que los individuos pueden entenderse esencialmente en términos biológicos es un serio obstáculo. Explicar el comportamiento ordinario e identificar la conciencia humana sólo a partir de la actividad del cerebro evolucionado niega la singularidad humana, reduciendo al mínimo las diferencias entre nosotros y nuestros parientes animales más cercanos. A pesar de que los postulados del ‘neuromarketing’ están lejos de ser tratados antropológicos y se limitan a ofrecer métodos de comercialización, sus afirmaciones tergiversan lo que somos, ofreciendo una visión grotescamente simplificada de la persona. Cada persona, comprendida como consumidora o no, es infinitamente más interesante y compleja de lo que aparece frente al espejo de biologismos como el ‘neuromarketing’.

Una realidad que no ayuda a salvar esta simplificación es que la industria del marketing y la publicidad asumen con relativa rapidez y facilidad las proposiciones ‘neuromarketeras’, pues brindan herramientas de venta racionales para justificar sus esfuerzos comerciales y deseos de comprender al consumidor, con lo cual por la vía de los hechos el ‘neuromarketing’ gana el beneficio de ser validado y sus postulados convertidos en un acuerdo entre los participantes de la industria.

Las neuronas por sí solas nunca darán la respuesta para comprender al consumidor, aquello que lo motiva, sus ilusiones, deseos, creencias y visión del futuro. ‘Neuromarketing’ puede prometer un herramienta útil en algunos aspectos, sin embargo no parece conveniente perder de vista que finalmente encontraremos al consumidor en toda su individualidad y circunstancia propia, ante lo cual la inteligencia aguda y experiencia de los profesionales del marketing, investigación de mercados, publicidad y otras disciplinas sigue siendo el camino para comprenderlo y llegar a él con estrategias adecuadas y comunicación inspiradora. 

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