Consumidores de A iguales a los de B

‘Los consumidores de marcas competidoras son esencialmente iguales entre ellos’. Esta es una de las afirmaciones, simples pero incisivas, que realiza Byron Sharp en su última obra How Brands Grow.

Entre otras varias ideas expuestas desde que inicia el libro –aún no he terminado de leerlo–, la idea arriba citada me pareció especialmente interesante para comentarla en esta columna. Sharp hace referencia a que el perfil del total de compradores de una categoría de productos, por ejemplo detergentes para ropa, es el mismo con independencia de la marca de detergentes que habitualmente compren.

El autor no hace esta afirmación de modo gratuito: las ideas que presenta en su libro se encuentran sustentadas por años de investigación de equipos pertenecientes al Ehrenberg Centre for Research in Marketing –en la London South Bank University– y el Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science –en la University of South Australia–.

Una prolongación lógica la propuesta de Sharp es que la conducta de los consumidores de una categoría de productos es básicamente la misma, indistintamente de la marca que cada sujeto compre. Esto implicaría que las actitudes de las personas hacia las marcas, sus creencias referidas a éstas, así como valoraciones y relaciones deben ser básicamente similares entre los consumidoras de unas marcas y otras.

Por ejemplo, hace unos años realicé un estudio sobre las actitudes (comprendidas como creencias medidas de forma valorativa de las personas hacia un producto) de mujeres jóvenes hacia las marcas de shampoo que ordinariamente compraban. En los resultados de la investigación se observó que, si bien una marca de shampoo era más comprada que otras, la puntuación actitudinal era prácticamente la misma entre todas las marcas mencionadas por individuos participantes del estudio.

Era bastante evidente que las personas tendrían una alta valoración actitudinal hacia sus marcas preferidas, sin embargo lo atisbado en el estudio fue que esa misma puntuación fue dada por todas las personas, cada una hacia su marca favorita.

Este fenómeno, que denominé ‘paridad actitudinal’, es una manifestación comportamental de la afirmación de Sharp mencionada al inicio de esta columna: los consumidores de una categoría son muy similares entre ellos.

Cabe entonces preguntarse qué variables hacen que un mayor número de personas compre una determinada marca, máxime cuando esas personas parecen tener perfiles similares en cuanto a lo que les mueve a realizar una compra. Un buen cuerpo de literatura apunta a que un factor importante son los hábitos que el sujeto ya ha desarrollado, la costumbre que el sujeto ha ido forjando a lo largo de compras repetidas.