Comodidad entre el precio y el valor

Hace unos días leí una pregunta que alguien se hacía referida al acto de compra: ¿hay alguna regla general para saber que el producto que se está adquiriendo realmente vale el dinero que se pagará por él? Una de las respuestas me pareció especialmente interesante.

Es evidente que cuando realizamos una compra el precio que pagamos no es estrictamente el del costo de producción del bien, sino el agregado de una serie de factores de ganancia, incluyendo el intangible perceptual de la marca. Sin embargo saber esto no responde la pregunta inicial, aunque sí apunta a una posible respuesta.

Al sostener que el precio es el compuesto de una serie de factores uno de ellos es el mismo consumidor: su marco de referencia económica y sistema de valoraciones perceptulales.

Bajo esta premisa es viable sostener que el valor de lo que se compra viene determinado por la persona que realiza la compra, más particularmente por su realidad y circunstancia. Por ejemplo una botella de agua cobra más valor para quien se encuentra pasando una día de playa en el verano que para quien tiene un dispensador de agua relativamente cerca de su escritorio en la oficina.

Por supuesto el ejemplo de la botella de agua también sirve para ilustrar la influencia del marco de referencia económica del individuo, pues esa variable modula la valoración que la persona otorga al dinero y como consecuencia a los precios. Ante ese efecto pagar S/.10 soles por medio litro de una botella de agua importada puede no causarle ninguna disonancia a alguien, quien puede adquirir un producto básicamente igual por menos de S/.1.50 soles.

No obstante la respuesta que me llamó la atención fue la siguiente: el criterio general para saber que el producto que se está adquiriendo realmente vale su precio es el grado de remordimiento que se experimenta luego de pagarlo.

Esta afirmación lleva consigo la fuerza la realidad perceptual del consumidor ante un producto o una marca: el deseo de tenerla independiente del precio, la misma modulación de la valoración del dinero, la circunstancia en que compra el bien (¿tiene prisa en adquirirlo o no?) y en la que lo utilizará, su conciencia del grado de escasez del mismo, entre otros.

No obstante pienso que referirse al grado de remordimiento no es técnicamente lo más exacto, sino al grado de riego que la persona experimenta al desembolsar dinero a cambio de la consecución de un producto. Riesgo que usualmente se puede reducir a tres dimensiones: el plano personal (“¿esta pastilla genérica me quitará del dolor de espalda o mejor pago un poco más por la del laboratorio conocido”?); el plano social (“es una entrevista de trabajo importante, mejor pago un poco más y compro una buena corbata”); y finalmente el plano económico (“¿el número de cuotas en mi tarjeta de crédito es adecuada de acuerdo con mis ingresos mensuales?”).

La pregunta inicial es difícil de cerrar debido a la cantidad de variables de constituyen el valor del un bien, a pesar de ello creo que los factores de riesgo percibido son una buena guía para identificar el espacio entre la relación valor-precio donde un individuo se puede sentir cómodo.