La paradoja de la compra por 1ra/2da vez

Hace unos días conversaba con un amigo sobre distintos temas, varios de los cuales versaban sobre marketing y comportamiento del consumidor. Entre ellos me contó de la temporada en que vivió en Chile por motivos laborales y mencionó una anécdota que me llamó la atención debido a un fenómeno paradójico en la decisión de compra y la practica de procesamiento de información que utilizó para ejecutar la decisión.

Está ampliamente reportada en comportamiento del consumidor la diferencia entre una compra por primera vez y una compra de rebajaste cimiento (o re-compra). La primera usualmente requiere de mayor cantidad y calidad de información, así como de una percepción de riesgo razonable por parte del sujeto que se enfrenta a la toma de decisión. Un buen ejemplo es una madre primeriza que debe adquirir productos Por primera vez para el bebe, en comparación a la misma madre 8 meses después comprando los mismos productos. El aprendizaje por experiencia no solo origina una base de información sino que reduce las percepciones de riesgo, escenario que facilita la decisión de compra hasta volverla -en algunos casos y dependiendo de la naturaleza del producto- un proceso rutinario o habituado. Es precisamente en esta circunstancia donde la madre ya se encuentra realizando compras de reabastecimiento.

En esta evolución de una etapa a otra la marca ocupa un papel importante, básicamente por ser una variable de identificación y contenedor de datos como actitudes, percepciones, familiaridad, experiencias de confianza, identificación de valor y precio, entre otras. De este modo en la etapa de compra de reabastecimiento el individuo ordinariamente ya ha conformado un pequeño conjunto de marcas (menor en número que el total de marcas competidoras de la categoría) entre las cuales se siente cómodo y realiza la elección de compra.

Sin embargo, este amigo una vez situado en Chile en su primera visita al supermercado con su esposa observó que el momento de elegir el aceite de cocina no fue lo habituado, familiar o hasta automático que antes experimentaba. Y por supuesto no era la primera vez que el y su esposa iban a comprar un litro de aceite vegetal de cocina. Simplemente carecían de la guía (cue) de identificación y significación de la marca, pues todas eran desconocidas para ellos: era la paradójica situación de una compra de reabastecimiento que requería un procesamiento de información y conducta propios de una compra por primera vez.

Al tratarse solo de un aceite el criterio de decisión fue la aplicación de una regla heurística que, en psicología cognitiva, se denomina anclaje (anchoring). En breve esta regla es la búsqueda -rápida y casi automática- de una toma de decisión Ya entes experimentada y similar a la que se enfrenta el sujeto y respecto a la cual en virtud a la experiencia previa ya cuenta con una solución conocida. Es casi preguntarse de forma pre-atenta ¿qué producto parecido ya he comprado antes y se asemeja a las características de este nuevo? Como se observa el anchoring otorga un grado de familiaridad ante una decisión cuyo resultado es difícil de pronosticar.

En poco tiempo este amigo y su esposa decidieron elegir aquel aceite que tuviera el color más parecido al aceite que ya compraban habitualmente en el Perú. Me pareció un excelente ejemplo de anclaje y manifestación de la norma heurística puesta en práctica para elegir un bien de consumo masivo.