Marcas y grados de relaciones

Termino de leer una nota publicada en The Drum, un portal de noticias sobre marketing y comunicaciones de marketing, la cual presenta un reciente estudio donde se evidencia la amplia escala de grises en las relaciones entre marcas y personas, donde no todo es amor a la marca.

Me detengo en ese estudio y comparte partes del mismo en esta entrada porque me parece oportuno no perder de vista que la realidad de las marcas no siempre se ajusta a posiciones binarias como ser/no-ser una marca-amada. Como señala la nota “los consumidores no son tan leales a la marca como a los profesionales del marketing prefieren creer”.

El estudio, realizado por la agencia británica Hey Human, concluye de que hay distintas intensidades en los grados de afecto entre una marca y una persona. Para ello usaron escalas nominales descriptivas para describir la intensidad de esos vínculos, tales como “amigo”, “paternal”, “matrimonio por conveniencia” o “amante distante”.

Por ejemplo, el estudio mostro que mientras que el 55% de las personas dijeron que no podían vivir sin Apple (una relación que en muchos en marketing rápidamente describirían como amor-a-marca), un 38% de las personas en describieron ese vínculo como la de un “mejor amigo”. Un miembro de la agencia señaló que éste es un ejemplo de la diferencia entre la lealtad de marca supuestas y la realidad.

Para realizar el estudio, Hey Human fue un paso más allá de las encuestas, utilizando técnicas como la neurociencia (no especifican cual, imagino que eye-tracking) así como entrevistas regulares en profundidad y ‘diarios de conducta’ en los cuales las personas iban registrando sus interacciones con las marcas.

Se investigaron marcas de categorías donde los consumidores una vez suscritos a los servicios suelen tener frecuentes interacciones y relaciones en curso y, por lo tanto, considerarse como relativamente leales. En éstas se encuentran empresas como bancos, proveedores de servicios financieros y operadores de telefonía móvil. La realidad, sin embargo, era que los consumidores describen aquellas relaciones utilizando verbalizaciones como “esclavitudes” mientras que otras marcas fueron considerados “enemigos “.

Por ejemplo EasyJet fue un visto como un “amigo con beneficios” por el 75% de las personas que se consideran más predispuestas a usar la aerolínea. Por otro lado, British Airways, una marca sólida y sostenida en el tiempo, fue catalogada por los participantes como un “ser querido, pero no comprado”.

Si bien el estudio muestra que las variaciones en la vinculación con la persona son muy amplias y flexibles, las marcas se encuentran a menudo obsesionadas con el amor (absoluto) hacia ellas.

Esa orientación puede ayudar a mantener alta la motivación por construir marca, sin embargo parece razonable no perder de vista de que el espacio de “amor” es relativo y nunca abarca a la totalidad de la población.

Quizá sea más interesante y real hacer el ejercicio de pensar y definir el tipo de vinculación que se desea lograr con el consumidor. Citando a N. Davidson, directivo de Hey Human:

“Para sobrevivir en este mundo de cambios en las relaciones las marcas necesitan entender dónde se hallan entre las tipologías de relación, y no perseguir relaciones ideales inalcanzables de amor y fidelidad.”