Sueños de engagement

Comparto en esta entrada una idea de Bob Hoffman, publicista norteamericano y actualmente consultor de marketing, que me resuena de forma recurrente y suelo compartir con colegas de la industria, respecto al escepticismo en ciertas ideas actuales de las comunicaciones de marketing.

Hoffman sostiene que ya hace cerca de 20 años los programas académicos de publicidad y marketing han estado enseñado principios que pueden ser etiquetados como defectuosos. (Él los denomina también como tonterías, aunque no concuerdo con una descalificación tan categórica).

Dos de las principales ideas o principios a los que me refiero y Hoffman pone sobre la mesa son las siguientes:

(a) Los consumidores quieren estar “relacionados” con las marcas y estar “comprometidos” [engaged] con ellas.

(b) Los consumidores están muy influenciados por las “conversaciones sobre marcas” que suceden on-line.

El consultor sostiene que, si bien el marketing y la publicidad siempre han tenido su cuota de creencias cuestionables, éstas no solían ser tan mayoritariamente promulgadas y engranadas como parte de la formación profesional y su posterior práctica.

Es claro que el “engagement” es uno de los nominados principios de acción más recientes y sostenidas evangelizaciones en las comunicaciones de marketing, y que de hecho las “conversaciones sobre marcas” o “relaciones con las marcas” son una prolongación de ese principio. Si bien soy partidario de creer que ideas como “comprometerse con la marca” puede ser una variable cualitativa que facilita el ejercicio de desarrollar y posteriormente desplegar una acción de comunicación, fundo mi creencia en que ese efecto sucede debido estado actitudinal – por parte de quienes intervienen en la fabricación del mensaje– cuando creen que la publicidad origina un “engagement”.

Es decir, puede ser oportuna una cuota de creencia en ello porque posiblemente ayude a la creatividad y de pie a mensajes más inspiradores. El territorio que no comparto, aquel que Hoffman presenta como defectuoso, es el que se origina cuando factores como “engagement” migran del territorio actitudinal al de la modelación de procesos y pronósticos de dinámicas de mercado y conducta del consumidor. Es decir, cuando las ideas del tipo “consumidores-relacionados-con-las-marcas” se presentan como axiologías o ecuaciones de efectividad.

Estoy de acuerdo con Hoffman cuando sostiene de que estos principios carecen de una base fáctica, y que más bien se sustentan en anécdotas. Quizá el modo más claro para ilustrar este fenómeno es observar que los ejemplos de marcas que se citan para ello es reducido y constante: Apple, Starbucks, Nike, Amazon.

Sin ánimo de negar la existencia de vínculos entre consumidor y algunas marcas que use, además de la evidente conveniencia de que esa relación sea estable y perceptualmente positiva, tampoco comparto la propuesta de “ / relación / conexión” como el santo grial de las comunicaciones de marketing, en particular cuando recuerdo que el mayor número y frecuencia de elecciones de marca sucede en las bodegas y supermercados y se evidencian en una bolsa o un carrito de compras.