Coma y pague su voluntad

El precio es una de las variables más sensibles y complejas en la conducta de compra y, como consecuencia, del marketing. Hace poco mi hermano me hizo llegar una nota del NYT que versaba sobre algunos restaurante que no ponen precio a los platos, sino que dejan el monto de pago a criterio del consumidor.

Este modelo de dinámica de precios se denomina Pague Lo Que Quiera (P.W.Y.W. (Pay-what-you-want) y es un tema de estudio en psicología del consumidor. La experiencia ordinaria muestra que el precio es una variable que contiene varios ingredientes relativos, como las experiencias de consumo previas del consumidor, sus valoraciones de calidad percibida, su rango de ingresos, o bien la urgencia con que necesita el producto. Sin embargo bajo el modelo P.L.Q.Q los criterios se desdibujan y la persona se enfrenta a otras vías de toma de decisión.

En el momento de pago los consumidores pueden ser de muy frescos hasta exigentes consigo mismos procurando identificar el monto más justo por aquellos platos que solicitó y el servicio del local. Lo curioso es que las personas no estamos habituados a ello, pues los precios son fijados para nosotros antes del consumo y sirven como una variable de elección.

En la nota (acá el link para leerla completa) uno de los comensales indica que prefiere saber que está pagando de más en lugar de ser señalado como el “tacaño de la mesa 5”. Otros hacen lo que parece más razonable, pagar en función a cantidades y experiencias similares que ha tenido en otros restaurantes, de forma que el mismo mercado termina por fijar el monto que desembolsará el consumidor. Y por supuesto aquellos que se aprovechan y dejan un sencillo a cambio de la comida, aunque no parece ser la conducta más habitual.

Esta forma de determinación de precio sorprende en un restaurant, pero es algo habitual en intangibles de alto valor social como las obras de caridad o los museos, donde se anima a las personas a colaborar montos dejados a su criterio. Dependiendo de numerosas variables algunas iniciativas pueden sostenerse de ese modo mientras a otras les resultará imposible.

De lo que no dudo es que se requiere de un alto grado de cultura, civismo y sentido de comunidad entre los potenciales consumidores para, al menos, plantearse la posibilidad de operar un restaurante de ese modo.