Estética y conducta de compra

Uno de los artículos más citados del Journal of Consumer Psychology versa sobre la estética de los empaques y su relación con la conducta y valoración por parte del consumidor, mostrando una fuerte vinculación entre estos factores.

El artículo (titulado Aesthetic package design: A behavioral, neural, and psychological investigation), escrito hace cuatro años por investigadores norteamericanos y europeos, pone de manifiesto algo que nos ocurre a todas las personas, el experimentar una actitud más positiva hacia los productos que exhiben estándares de estética altos, de modo particular en su diseño.

Los autores observaron que los empaques con mayor calidad estética aumentan significativamente el tiempo de reacción en la respuesta de elección entre los consumidores, con lo cual estas marcas ganan una considerable ventaja frente a sus competidoras en el momento de decisión en el punto de venta.

Otro de los hallazgos de la investigación es que los paquetes de alto valor estético tienden a ser más elegidos respecto a los demás productos, aún cuando se trate de marcas muy conocidas o que se exhiban en paquetes estandarizados y, como consecuencia, ya conocidos por los compradores.

Los autores señalan también los que los resultados manifiestan que esta tendencia sucede aún a pesar de que los productos con empaques de mayor valor en el diseño tengan precios más altos.

Ante estos resultados sugiero que es posible sostener que el diseño no sólo envía en mensaje textual de los beneficios que otorga el producto, así como su funcionalidad, sin también un mensaje menos racional referido a la atracción y el deseo de posesión, así como la percepción de calidad y mayor satisfacción que se asocia con ello.

El valor de calidad estética como variable de marketing y comunicación no se suele poner en duda, sin embargo es un elemento que algunas marcas escatiman a favor de soluciones más baratas, práctica que no les permite cosechar los beneficios que esta investigación pone de relieve.