Branding, lenguaje y percepciones

Hace pocos días conversando con mi hermano cerca a la hora de almuerzo terminamos hablando sobre restaurantes, locales y sus nombres. Uno de ellos me hizo cobrar más conciencia de la importancia de las palabras en la conformación de percepciones en torno a una marca.

Me refiero a las palabras en un sentido mayor al de sus significados, sino extendido también al fonético y gramatical. En la conversación salió a colación el nombre comercial de un conocido café y pastelería, “La Baguette”.

El pronombre “La” otorga a la marca de dicha cadena un especial sonido y percepción de sofisticación, un tono de ser algo especial, aprovechando esa característica gramatical a favor del posicionamiento del establecimiento.

La percepción que describo se percibe con claridad al compararla con otras alternativas de pronombres que se podrían haber usado. Por ejemplo “El Baguette” no aporta nada significativo en cuanto percepciones asociadas, de hecho presenta un nombre neutro y plano, propio del habla simplemente descriptiva. Otro ejemplo, un afrancesado “Le Baguette” parece levantar un poco más, aportando percepciones al pronombre gramaticalmente correcto y haciéndolo más interesante como nombre comercial.

Un psicólogo de la Universidad de Texas, J. Pennebaker, se dedica a estudiar esta clase de fenómenos gramaticales. Entre sus obras tiene una titulada “La vida de los pronombres”, la cual presenta como un recorrido por las palabras y sus vínculos con los estados psicológicos y sociales.

El investigador señala que nuestras emociones influyen en nuestra manera de pensar, lo cual se refleja en las maneras en que usamos las palabras. De esta forma –continúa– las palabras funcionales pueden darnos una idea de cómo otras personas piensan y se sienten.

Siguiendo lo que dice el autor, es posible afirmar que, de modo inverso, las palabras también pueden influir en nuestra forma de pensar y sentir. Quizá eso es lo que sucede con composiciones gramaticales como “La Baguette”, donde se rompe la congruencia entre el pronombre y la palabra que le sigue, presentando una alternativa nueva cargada de percepciones también nuevas y diversas.

El lenguaje es un fenómeno muy articulado y plástico, característica que se presta para el trabajo de marcas, en particular cuando manipulado con buenas cuotas de creatividad y sentido comercial.