Regalos devueltos y valor percibido

Leo un artículo sobre devoluciones de productos luego de las fiestas navideñas donde se menciona un interesante fenómeno de economía y conducta, el efecto dotación, y su incidencia en el retail.

Este efecto de dotación fue muy estudiado por el fundador de la economía conductual, D. Kahneman, y ha sido ampliamente cubierto desde entonces por numerosos autores. En breve este efecto explica que las personas tendemos a otorgar mayor valor a algo que ya poseemos en comparación con un mismo objeto el cual no se posee.

Es decir que, el precio al cual un consumidor está dispuesto a comprar un bien no es el mismo precio al que vendería dicho bien, sino que éste último tiende a ser mayor. El efecto de dotación explica que esta simetría es originada por la preferencia y alta valoración a lo que ya se posee, y de lo cual se procura evitar una pérdida.

Volviendo al artículo del inicio, éste señala que el inicio de año es el mes que registra el número más alto de revoluciones y cambios en las tiendas, debido en particular a aquellos regalos navideños que no se adecuaron a las necesidades o expectativas de quienes los recibieron.

En dicho artículo se hace notar que las políticas de devolución de los comercios pueden originar un impacto en las conductas de los consumidores. Y la base de una de aquellas afirmaciones apunta al mencionado efecto de dotación.

De este modo, se observa que cuando los lapsos de devolución de un bien son más amplios (por ejemplo, 14 días contra 90 días), el índice de devoluciones decrece. Desde la lógica del efecto dotación ello se debe a que el paso del tiempo en que se tiene la propiedad de un producto incrementa el valor marginal que el consumidor percibe y otorga al mismo, mientras por otro lado decrece su ánimo por devolverlo.

Efectos como el mencionado ocurren de modo ordinario en las decisiones de consumo, sin embargo la dificultad de rastrearlos y diseñar planes de acción en torno a ellos no es una tarea fácil, fundamentalmente porque la valoración que realiza el individuo tiene carácter subjetivo, y porque adicionalmente ésta valoración variará a la naturaleza de diversos productos.

Es decir que el efecto dotación, si bien es generalizable, ocurre en distinto grado ante la compra de una caja de cereales que ante la de un electrodoméstico, con lo cual las normas de tiempo de devolución sólo atendiendo esta variable no serían las mismas.