Neuromarketing Chopra

Hace pocos días recibí una pregunta referida a una serie de posts que publiqué tiempo atrás con distintas críticas sobre el neuromarketing. El lector me cuestiona si ha cambiado en algo mi opinión respecto a estas iniciativas, lo cual me motiva escribir este nuevo post.

“¿Ha cambiado en algo su opinión con respecto al neuromarketing y las herramientas que las neurociencias y la medicina han puesto al alcance del marketing?” demanda el lector, pregunta que agradezco porque me exigió repasar el estado de la cuestión.

En las columnas originarias (“Atentos con la Neuromanía”, y “7 Errores del Neuromarketing”) expuse los argumentos por los cuales opino que el enfoque con que se aborda, así como las promesas del neuromarketing, están cargadas de falacias lógicas. Listo aquellas que considero principales: confundir la correlación con causalidad (es decir, “si algo pasa luego de X, luego X es lo que lo causa”); reducción de datos a aquellos convenientes para sostener la postura; sacar partido de un sesgo confirmatorio entre la audiencia (del tipo “si todos los dicen debe ser cierto”, o, “me gusta como suena, puede/debe ser así”).

A la pregunta del lector, sigo observando esas prácticas cuando se habla de neuromarketing, o más precisamente de un tipo de exposición sobre neuromarketing. Me explico con una comparación ilustrativa:

la reflexión sobre la realidad, el universo o el estado de conciencia, se puede abordar desde diversas perspectivas, y se encuentran expositores para cada uno de ellas: por una parte Deepak Chopra ofrecerá una perspectiva que fusiona un espiritualismo new age entretejido con palabras propias de la física y química cuántica; por otra parte personas como Steven Weinberg, científico en física teórica y premio Nobel de ese campo, quien muy probablemente comparta el uso de algunas palabras con Chopra y, sin embargo, tenga un entendimiento y alcance muy distinto sobre el tema.

Pienso que ocurre lo mismo en neuromarketing, y que el término se usa indistintamente para ambos lados del espectro. Por una parte quienes promulgan la capacidad de predecir la conducta de compra de una persona –y eventualmente una fuerte posibilidad de intervenirla– tras identificar actividad neural de zonas del cerebro o distintos movimientos musculares, y por otro lado quienes estudian lo mismo pero sin esa promesa y más bien recalcan los límites de sus observaciones así como riesgos de su generalización.

Para los primeros el neuromarketing es un producto, pues lo venden con precio al servicio de intereses comerciales, y así se financia con libros, revistas del trade, consultorías, conferencias y otras aulas. Los segundos usualmente lo hacen por interés en el conocimiento, y su financiamiento llega con independencia de la dirección de sus resultados. Como la mayor parte de la neurociencia cognitiva, sus estudios son abstractos, ultra-focalizados y distantes de la experiencia cotidiana general.

El interesado encontrará suficiente información al respecto en línea para distinguir el tipo de neuromarketing al que se está exponiendo, el fundado en ciencia que aún avanzando habita sus limitaciones, o el de tipo Deepak Chopra, más comercial y entusiasmante. Es tan sencillo como buscar “neuromarketing” en Google y luego en Google Scholar. Queda a cada uno identificar a cual de las propuestas tiene en frente y si la somete, o no, a un filtro crítico.