Psicología tras expectativas no correspondidas

Hace un tiempo vi la publicidad de un nuevo restaurant especializado en lo que en España llaman “bollería”. Las fotos de los bizcochos salidos del horno, presentadas con cuidada dirección de arte, activaban todas las glándulas del sistema nervioso. Le di like y apunté la dirección.

Algunos fines de semana más tarde tuve la oportunidad de ir al local y enfrentarme nuevamente a las fotos. Durante varios minutos contemplé toda la selección de esta especie de donuts hechos con una masa similar al churro, y rellenos de distintas cremas y toppings. Hubiera elegido todos pero la elección se limitó a tres.

Una vez servidos mantenían el atractivo de las fotos, sin embargo tras las primeras probadas la magia se fue disolviendo. No resultaron tan apetitosos como lo imaginábamos ni y o ni mi acompañante. Cabe decir que no estaban nada malos, sin embargo no cumplieron la expectativa originada a partir de las fotos.

Esta experiencia es corriente en distintas categorías de productos o servicios, aunque se evidencia con mayor intensidad cuando se trata de comidas o bebidas. Dos dinámicas de psicología del consumidor se activan en estas situaciones.

Por una parte la asimetría entre la expectativa y la experiencia posterior al consumo. Este efecto se denomina Desconfirmación de Expectativas, el cual se observa en ejemplos como el descrito al inicio cuando la valoración hedónica del individuo no se corresponde con el resultado posterior.

La Desconfirmación de Expectativas tiene dos direcciones, positiva y negativa. El caso de los bizcochos es negativo, no obstante también podemos ser sorprendidos por una experiencia positiva que, de antemano, habría sido minusvalorada. Por ejemplo disfrutar mucho una película o una novela de la cual, previamente, se ha oído poco o hasta comentarios poco favorables.

Un segundo efecto que se observa se denomina anclaje (anchoring) y fue descrito por el estudioso de la economía conductual D. Kahneman. Se trata de un sesgo que señala la tendencia a confiar demasiado en las primeras piezas de información que se nos ofrece u otras similares que vienen a la memoria (el “ancla”). Durante la toma de decisiones el anclaje ocurre cuando usamos esta pieza inicial de información para elaborar juicios posteriores.

En el ejemplo de los bizcochos los datos que sirvieron de ancla fue el recuerdo del sabor del los donuts y posteriormente de los churros, ambos positivos. El proceso de valoración que ocurrió luego se centró en comparar los sabores de los tres, fijando el marco de estándares y condiciones para evaluar los bizcochos y el grado de satisfacción obtenido.

Es interesante notar como hasta en las experiencias de compra más pequeñas y de bajo riesgo, se activan procesos y dinámicas de psicología de consumidor más complejas.