Disrupción por ubicación

Caminando entre las góndolas de una cadena de farmacias norteamericana pude ver una práctica de exhibición de productos bien efectuada, no por los los bienes en sí sino por la ubicación que tenían respecto a sus competidores y el efecto que esta ubicación causaba.

La cadena de farmacias tiene dos marcas blancas o propias, una para productos de aseo personal y otra para cuidado de la piel. En ambos casos sus empaques se encuentran diseñados de tal forma que se asemejan con mucho cuidado a los de otras marcas de la competencia, tanto en diseño como colores y forma del envase.

Si bien no se trata de una práctica nueva, la cadena no coloca sus marcas juntas por categoría en una sección de la góndola, un orden que sí aplica para todas las demás marcas, sino que las ubica intercaladas entre los productos competidores.

Tener los productos “sembrados” ente las demás marcas, añadido al hecho de que son visualmente similares y siguen la armonía de lo expuesto en la góndola, y que tiene un menor precio de venta (en ciertos casos la diferencia es muy amplia), da lugar a un efecto disruptivo que es difícil pasar por alto.

Todas los esfuerzos de comunicaciones de marketing tienen el objetivo común de captar la atención. Las teorías, prácticas y herramientas pueden variar y lo seguirán haciendo. Desde los antiguos jingles al más actual story-telling, la necesidad de tomar y retener la atención del individuo por un lapso determinado es una condición de la cual no se puede prescindir.

Y eso es precisamente lo que logra este retail combinando el diseño, la ubicación y el precio. No es común encontrar prácticas que sin requerir mayor estridencia, ni tampoco detener el ritmo natural del consumo en el punto de venta, captan y enganchan la atención del consumidor.

Además, resulta de particular relevancia que esto ocurra en el momento que se decide la compra, donde elementos como la atención, recuerdo de experiencias pasadas, la notoriedad y actitud hacia la marca entran en acción y definen si un producto es adquirido o no.

No se me ocurre ningún producto de marca propia en cualquier retail que se encuentre imposibilitado tomar partido de esta práctica, utilizando la ubicación del producto a su favor.