Percepción y popcorn

En cada oportunidad que voy al cine el popcorn es un asunto que me genera curiosidad, básicamente por tratarse de un producto de muy baja relevancia pero que en esos lugares adquiere una etiqueta de precio bastante más alta de la que normalmente tiene en el mercado.

Muchas personas comentan sobre esa disparidad aún a pesar de terminar comprando los combos de cancha para disfrutar durante la película, algunas de ellas con mayor conciencia de los altos márgenes que este producto (y todos en la confitería de los cines) dejan al negocio.

En mi última visita para ver la nueva parte de la guerra de las galaxias decidí comprar el popcorn que viene con opción de rellenar su contenido una vez consumida la generosa porción. La proporción entre el precio y dicha posibilidad me pareció adecuada, en particular tomando como referencia los precios y tamaños de otros opciones y combos.

Momentos después de recibido el gran balde de cancha y ya sentado en la sala tome conciencia de que dicha abundancia, y sumada a ella la opción de refill, tenía un impacto en mi percepción de disfrute del producto. El sabor del popcorn era el mismo de siempre, pero había tanta cantidad y tanta más por venir que no era igual que en otras oportunidades cuando la porción era perceptiblemente menor. Algo había variado en mi experiencia hedónica de consumo.

Uno de los temas más estudiados en psicología del consumidor es la percepción de riesgo en la compra y durante el consumo. Se trata de una variable relacionada con el precio pagado y que a su vez influye en el valor percibido respecto al bien obtenido.

Las relaciones entre estas variables finalmente modulan la experiencia hedónica del consumo -o percepción general y posterior recuerdo de disfrute- de tal forma que esta puede ser más o menos memorable y en una dirección tanto positiva como negativa.

No puedo decir que mi experiencia con la gran porción de popcorn fue mala, de hecho lo consumí aunque no pude terminar el refill ni con ayuda, sin embargo recuerdo mayor disfrute en oportunidades anteriores cuando he elegido una porción más pequeña y limitada aunque de precio similar.

Si bien el riesgo del producto del ejemplo y su precio no son altos, el que una alternativa sea más escasa con relación a otra más abundante le añade a la primera un grado particular de valor.

Como todo lo relacionado con las percepciones esto se trata de una experiencia subjetiva, con lo cual no necesariamente ocurriría en el mismo grado o sentido en distintas personas y de diversas características. A pesar de ello son dinámicas de consumo interesantes para tener en cuenta en el diseño de ofertas.