Comprar para pertenecer

Hasta hace poco tiempo la literatura académica no se había detenido en analizar el papel del consumo, y las marcas, como instrumento de interrelación social, tanto como la cantidad de estudios realizados sobre los modos que tiene el marketing de facilitar la decisión y las percepciones de valor para las transacciones comerciales.

Sin embargo, el consumo tiene una dimensión social que se observa, por ejemplo, en la incidencia de los pares sobre las decisiones de compra, o la valoración que las personas hacen de los productos y marcas. Estudios han identificado que las motivaciones sociales guían el consumo de las personas. Por ejemplo, se ha observado que la influencia de otras personas modula las opiniones, preferencias y conductas de los consumidores cuando buscan la aceptación social. También se reconoce la presión que experimentan las personas a actuar de acuerdo con un marco de referencia producido por el grupo al que pertenecen, y que quienes comparten condiciones similares adquieren gustos semejantes entre ellas.

Quizá la mayor parte de las investigaciones sobre las prácticas de consumo, las marcas y la socialización se haya enfocado en las denominadas comunidades de marca y las tribus de marca, un ejemplo clásico refiere a los usuarios de motocicletas Harley Davidson. Se ha observado que los consumidores desarrollan relaciones entre ellos entorno al uso del producto, o la posesión de la marca, buscando la satisfacción a través de emociones y experiencias compartidas con otros.

Algunos pocos estudios han evidenciado de que el consumo de bienes también puede tener un propósito de pertenencia, al reflejar los lazos sociales y de la persona con la familia, comunidad, o grupos determinados. En ciertos casos, las personas realizan acciones de consumo estratégicamente a favor de su afiliación, usando los productos y marcas como instrumentos para encajar en los grupos.

Esta practica del consumo como medio para lograr pertenencia al grupo aún no cuenta con una comprensión generalmente aceptada por la comunidad académica de marketing y conducta del consumidor. Si bien literatura es aún limitada, aunque recientemente se han desarrollado algunas pocas propuestas teóricas. El consumo para favorecer expresamente la pertenencia al grupo es un área que ya se está abordando, y los hallazgos que origine serán de interés tanto para los anunciantes como para la sociología y las comunicaciones de marca.