Comunicaciones de marketing y economía de la atención

El concepto ‘economía de la atención’ es un enfoque sobre gestión de información que comprende la atención de cada persona como un bien escaso. Si bien es propio del campo de la economía, la atención y su relación con la información es determinante para entender realidades como el modo en que se consumen contenidos o nuestro punto de vista respecto a distintas realidades, nuestra interacción en redes sociales, además del efecto de algunas técnicas publicitarias y prácticas de la industria del entretenimiento, las cuales buscan retener la atención como base de sus objetivos de negocio.  

Hace poco el investigador en economía y sistemas de información G. Franck publicó un ensayo titulado La Economía de la Atención, donde sostiene que este fenómeno se estructura alrededor de la importancia del deseo humano de recibir atención, la relación entre la atención y dinero, y las conexiones entre la economía de la atención y la tenencia entre los individuos de tener una notoriedad similar a la las marcas. Las ideas de Franck no son lejanas a lo que encontramos diariamente en los medios de comunicación y en contenidos de nuestras redes sociales. Por ejemplo, la noticia de un diario publicada en twitter que practica el ‘click bait’ o información de carnada, con el objeto de que el usuario ingrese en el medio para leer la nota completa, con lo cual registrará un click, se le adjuntará una cookie para identificarlo en el futuro y será expuesto a mensajes de los anunciantes. También se puede observar la relación entre atención y contenidos en las acciones de influencers en Instagram, quienes ponen a disposición de sus patrocinadores la atención ya obtenida por parte de sus seguidores.  

El deseo de ganar la atención no es algo nuevo, Frank y otros autores argumentan que es una necesidad humana natural. Incluso un modelo de inicios del siglo 20 que explica el funcionamiento de la publicidad coloco la atención como la condición inicial para que un consumidor procese la pieza publicitaria y, eventualmente, adquiera el producto anunciado. Casi cien años después el propio Kotler en su obra Marketing 4.0 señalo que la atención sigue siendo la variable inicial de un proceso de compra. Y las investigaciones recientes en comunicaciones de marketing también lo confirman, con precisiones sobre diversos niveles de atención y procesamiento de información.

Frank sostiene que la oferta de espacios publicitarios en los medios es, en definitiva, una oferta para asegurar cuotas futuras de atención de las personas. Y señala un interesante fenómeno circular: nada parece atraer más la atención que la acumulación de la atención. Por ejemplo: un espacio publicitario en una revista digital resulta atractivo de acuerdo con la cantidad de atención obtenida previamente, y el grado de atracción de la atención obtenida determina el valor del espacio en esa plataforma. Esta dinámica circular exige que el contenido (de todo tipo: como una nota de prensa, una pieza publicitaria o de branded content, o una acción de comunicación interna) sea relevante y entregue algún valor a sus espectadores, debido al riesgo de que la persona no vuelva a interesarse, pues en último término nada nos obliga a prestar atención a aquello que nos resulta de poco interés.  

La gestión de comunicación de marcas requiere no perder de vista que la atención es una variable crítica en el escenario de contenidos y medios actual. Como afirma Frank, en la actualidad no solo hay más pan disponible a más personas, sino también más circo disponible. Esta abundancia de posibilidades exige formular contenidos (y sus formatos y canales de distribución) contemplando el potencial de asignación de atención de las personas a quien se dirigen.