¿Recortar o ser eficientes?

La visibilidad en marketing es importante y no me refiero a las campañas que se generan en el mercado para lograr encuentros entre la marca y el consumidor, la visibilidad o dicho en otras palabras, el accountability en marketing es importante dentro de las empresas, uno de los presupuestos más importantes que otorgan las empresas a sus distintas unidades de negocio, es el destinado a las áreas de marketing y como toda inversión, lo que se esperan son indicadores para medir el desempeño de las acciones en las que se invierte, medir aquellos impactos que generan “engagement” y que incrementan la participación de mercado de las marcas dentro de las categorías en las que le toca competir.

¿Cuál es el ROI de mis acciones de marca?

Según un estudio publicado por la Fournaise Marketing Group el 80% de los CEO en el mundo no entiende que obtienen por su inversión en marketing y comunicación, no tienen métricas claras y limpias de los efectos o impactos logrados a partir de las acciones desplegadas por esta unidad.

En los últimos 7 años he liderado distintos proyectos de marketing Accountability en el Perú dentro de una amplia variedad de categorías, el común denominador, sin importar si la categoría pertenecía a la industria de banca, cuidado personal, retail u otras industrias, era la poca información con la que contaban las marcas para tomar decisiones sobre aquellos touch points que debían mantener, potenciar o en los que había que desinvertir, más allá de métricas como el share of Voice, las marcas no cuentan con indicadores que les permita identificar la verdadera contribución de cada touch points en la construcción de marca y como este impactaba en la conversión a venta.

Es mas rentable ser eficientes…

Estamos en un escenario en donde antes que cortar presupuestos debemos mirar donde perdimos eficiencias, identificar aquellas inversiones en marketing que no generan construcción de marca y en donde deberíamos desinvertir.

En el Perú, en promedio, el 20% de las inversiones en marketing no contribuyen en la generación de “engagement” de las marcas, empecemos por identificarlas y tomar acciones sobre ellas.

Las métricas de hoy nos permiten conocer el alcance de muestra inversión en medios, TGRPS, índices de audiencias, Transito en vía pública, Followers, Pages, Views, etc. Me indican a cuantas personas llegué por cada sol que invertí, lo que no medimos es cuanta experiencia / “engagement” construí en cada encuentro que generé.

Además, no todas las acciones son medibles, el boca a boca generado en una categoría es un touch point importante y difícil de medir y si además agregamos a la ecuación que todas las métricas son distintas, lograr comparar que acción es mas o menos eficiente es una tarea que resulta muy compleja o casi imposible a la hora de medir eficiencia.

Puntos de experiencia de marca…

Los Brand Experience Points (BXP) aparecen hoy en el mercado como una métrica común que nos pemite medir el “engagement” generado en una categoría y nuestra participación individual como marca, es desde este tipo de métrica que podemos obtener una lectura individual de cada touch point utilizado en el proceso de construcción de marca y medir el ROI en marketing de cada una de las acciones que desplegamos en el mercado.

En épocas difíciles, la comunicación con el cliente es mucho más relevante, no una comunicación oportunista, los consumidores esperan un rol más activo de las marcas, el mercado espera que estas sean protagonistas en un escenario como el actual, que su labor sea informativa, que acompañen a los consumidores a entender este contexto pues en ellas buscan la confianza que otras instituciones no pueden darles, sin embargo muchas marcas guardan silencio o toman decisiones de contenido trivial u oportunista.

Es en la crisis donde se conocen las marcas que resistirán y reforzarán su posición en el mercado.

el marketing Accountability hoy, no es una opción, es una obligación que debe ser asumida por todos los Directores de marketing para lograr ser eficiente con los recursos que la empresa le confía.