Con la marca no se juega... !!!

La dinámica del prueba y error parece que se ha instaurado en lo que respecta a las estrategias de marca de algunas empresas, sin considerar el peligro que esto puede representar para las marcas.

Nuestros presupuestos de marketing son limitados, sin embargo, el crecimiento de los puntos de contacto pareciera que no lo son, cada año nacen nuevos medios que nos ayudan a llevar nuestro mensaje al mercado, medios que son generadores de encuentros entre las marcas y el consumidor, pero sobre los cuales aún no tenemos claridad sobre su contribución y real aporte en la construcción de una marca.

No es novedad el crecimiento exponencial de la familia de puntos de contacto digitales en el mundo. Desde hace unos años viene aumentando el interés del mercado y de las marcas con respecto a su recepción y uso, una de las grandes justificaciones alrededor de su uso se centra en las métricas de alcance que proporcionan, aunque aún muchas marcas desconocen el verdadero aporte de estos nuevos medios de contacto en la construcción de marca y en su posterior generación de engagement.

Punto de venta ó Digital: ¿Quién aporta más en la construcción de marca?

El punto de venta físico hoy comparte espacio con el canal online, un canal que ha crecido en los últimos años y que en algunas categorías logra desplazar las preferencias de visita y compra, el canal presencial o punto de venta físico es un gran generador de engagement, su contribución es importante incluso por encima de los puntos de contacto digitales que hoy acaparan la atención, es importante no perder de vista su relevancia, sobre todo en las categorías de retail como autoservicios y tiendas por departamentos en donde logran una contribución por encima de la que ofrecen los medios digitales, de acuerdo a un estudio de Integration (empresa líder mundial en marketing Accountability y ROI Marketing), donde miden la contribución individual de mas de 150 puntos de contacto entre digitales, tradicionales y otros.

Es importante entender la real dimensión del punto de venta en las estrategias de marketing, en categorías como autoservicios contribuyen con el 29% del engagement de dicha categoría, por encima de la contribución de los puntos de contacto digitales, solo en telecomunicaciones es superado por los puntos de contacto digitales (20%)

Fuente: MCA Integration | Brand Experience Points | Perú

Participación del engagement por categoría y familia de puntos de contacto, Lima, Perú

Medios de propiedad versus pagados

Son muchos los puntos de contactos generados alrededor del servicio que ofrece una marca, estos puntos de contacto de propiedad forman parte de la operación, creados para dar soporte a la operación pero al mismo tiempo tienen un impacto en la construcción de marca, desempeñando así un doble papel, que les permite generar encuentros con el mercado, es el caso de las bolsas de un supermercado, el logo en la fachada de una tienda por departamentos o en algún vehículo de reparto, incluso, el uniforme del personal de atención en una empresa de telecomunicaciones, todos ellos, diseñados para dar soporte a la operación, juegan un doble papel como transmisores del mensaje de la marca.

Es importante hacer una auditoria de nuestras marcas e identificar estos puntos de contacto pues necesitamos mejorar su performance en la medida que representan un costo hundido en la operación, que puede ayudarnos a generar construcción de marca con una mínima inversión sobre ellos.

La gestión de marcas implica 1/ La identificación de todos los medios que logran conectar con el consumidor, 2/ Conocer su impacto y contribución individual y 3/ Potenciar su performance, con el objetivo de medir el retorno que generan a la empresa las acciones de marca, teniendo especial cuidado en aquellos puntos generados desde la operación misma.

Frente a un contexto de incertidumbre como el que estamos viviendo, es importante que las marcas no dejen de generar encuentros con el consumidor, que mejor forma de hacerlo que a través de aquellos puntos de contacto de operación, que son los primeros medios/canales que debemos blindar.