Marketing: más alternativas para definir un frente de batalla acorde a nuestros recursos

Tomando prestado un concepto de la estrategia militar, en el post previo,  mencioné la necesidad de concentrar nuestros recursos de marketing en un frente de batalla específico hasta dominarlo.

Esto es especialmente importante cuando una marca cuenta con menos recursos que la competencia. Debe concentrarse en un punto decisivo hasta superar a sus competidores. 

El punto decisivo es el lugar específico, donde si se logra la victoria, toda la batalla puede ganarse. Parafraseando a Napoleón: el arte de la guerra con un ejército numéricamente inferior consiste en siempre tener fuerzas más grandes que el enemigo en el punto que se atacará o defenderá.
  
La semana pasada, mencioné tres maneras de concentrar los recursos de marketing en un punto decisivo: por zona geográfica, canal de distribución y medio de comunicación. En está ocasión propongo cuatro formas adicionales de hacerlo. 

Concentración por el número de categorías donde competimos: En su afán por crecer, muchas empresas ingresan a múltiples categorías con diversas marcas y extensiones de línea, que no pueden apoyar adecuadamente por falta de recursos.  Se abren múltiples frentes de batalla y si se encuentran compitiendo con marcas enfocadas, inevitablemente tendrán graves problemas. 

Hace unos años, en una empresa de alimentos, recibí un portafolio con más de 200 ítems distintos, entre marcas y presentaciones. El 5% de los ítems representaba más del 90% de las ventas, mientras que el 95% restante dormía en los anaqueles de los comercios o se malograba en los almacenes de la empresa. Decidimos eliminar el 80%, lo que nos permitió enfocar los esfuerzos y mejorar los resultados rápidamente. Con mucho menos productos, vendíamos mucho más y con una rentabilidad mayor.  

Concentración por grupo objetivo: Debemos preguntarnos si hay algún grupo de consumidores cuyas necesidades no estén siendo satisfechas adecuadamente por las marcas.  Si lo identificamos, podemos priorizarlo para satisfacer sus requerimientos mucho mejor que otras empresas. Por ejemplo, Reebok detectó y aprovechó el creciente segmento de consumidores interesados en aeróbicos, lo cual le permitió despegar.

Concentración de la inversión publicitaria: Las marcas que compiten en una misma categoría tienden a invertir en medios en determinadas épocas del año. Como resultado se contrarrestan unas a otras. 

¿Por qué no publicitar cuando la competencia está fuera del aire? Si bien podemos “perder” un periodo del año donde hay un cierto incremento en el consumo, nuestro mensaje ya no competirá con los de la competencia. Nota: Hay categorías donde es ineludible tener presencia publicitaria en determinados periodos del año (ej. helados en verano).  

Concentración por uso del producto: Si nos enfocamos en un uso que ningún competidor está promoviendo, podemos crear todo un nuevo segmento solo para nosotros.

Como gerente de marca de Glade en México, tenía a mi cargo un aromatizante en gel. La compañía esperaba que fuera una estrella en ventas. Sin embargo, el lanzamiento no había logrado los resultados esperados. Cuando estábamos por descontinuar el producto, identificamos un nuevo uso: absorción de malos olores.  En menos de año, Glade Absorbeolores se convirtió en el producto más vendido de la categoría.                

¿Una marca debe limitarse a concentrar sus esfuerzos en el frente que originalmente estableció?

No necesariamente. Conforme una marca se consolide y domine el frente de batalla que definió, puede gradualmente expandir sus esfuerzos, siempre y cuando cuente con los recursos necesarios y no diluya su razón de ser.