Campañas publicitarias: ¿muerte por exceso o por falta de soporte?

La mayoría de campañas publicitarias fracasan por falta de soporte publicitario y no por exceso del mismo. 

Esto refleja el creciente costo de los medios, pero más frecuentemente, que los anunciantes deciden cambiar sus campañas antes de que el grupo objetivo las haya visto un suficiente número de veces. 

Por eso, es clave que todo responsable de marca se haga dos preguntas antes de cambiar de campaña publicitaria: 
• ¿Con que frecuencia está cambiando sus campañas publicitarias? ¿Cada 3 meses? ¿Cada 6 meses? 
• ¿Por qué lo hace?  ¿Tiene evidencia concreta de que su actual campaña dejó de generar resultados? ¿Ha ocurrido algún cambio en el entorno competitivo que lo amerite? ¿O quizás alguien en la empresa se aburrió de la campaña?

“Aburrimiento” en la empresa anunciante es una causa mucho más frecuente de lo que se cree.  Los que desarrollamos las campañas estamos mucho más expuestos a las mismas que nuestro target. Antes que salga al aire la campaña, la habremos visto atentamente por lo menos 30 veces. Otras personas que participan en el proceso de aprobación, la habrán visto 5 o más veces. 

Hace un tiempo el gerente general de una empresa en la trabajaba me preguntó por qué seguíamos al aire con la misma campaña. Le indiqué que recién tenía un mes al aíre.  Me miró sorprendido. Le expliqué que él ya había visto la campaña en diversas ocasiones, la primera vez hacía 4 meses cuando aprobó el storyboard. No era de extrañar que le pareciera que estaba sobre-expuesta.     

Por otro lado, nuestra audiencia en promedio habrá visto nuestra campaña 2-3 veces al término del 1er “flight”, prestándole algo de atención (con suerte).  Un par de acciones simples nos pueden ayudar a ganar perspectiva a este respecto:
• Recordemos que nuestra campaña compite por la atención del consumidor con una enorme cantidad de anuncios publicitarios. Solo en TV, un consumidor promedio ve entre 70 y 100 spots por día. Si a esto le añadimos los anuncios en vía pública, prensa, correo directo e internet estamos hablando de cientos de mensajes por día.  
• Calculemos nuestra participación en la inversión publicitaria entre todos los anunciantes. Un error común es solo considerar las marcas que compiten en nuestra categoría. Los anuncios de todas las categorías compiten por la atención del consumidor. Una marca con presupuesto de medios de 3 millones de soles representa menos del 0.5% de la inversión publicitaria.

¿Hasta cuanto se debe invertir en una campaña publicitaria?  Hay diversas metodologías para determinar qué nivel de inversión provocará el “wearout” (desgaste) de una campaña. Incorporan el peso publicitario y su concentración, el tipo de comercial, la categoría de productos, entre otros factores. Si bien los indicadores de “wearout” son valiosos, no dejan de ser referenciales, ya que las circunstancias que determinan el impacto de una campaña son múltiples y varían significativamente caso a caso.  

Por ello es indispensable que el responsable de la marca haga un estrecho seguimiento a indicadores de negocio sensibles al esfuerzo publicitario (ej. ventas). Esto lo debe complementar con tests publicitarios durante la campaña para medir la evolución de la recordación, compresión, actitud hacia la campaña, intención de compra.     

¿Significa esto que cualquier campaña con el soporte adecuado tiene asegurado el éxito?  Lamentablemente no. Las únicas campañas que lograrán el éxito son aquellas con mensajes relevantes y ejecuciones distintivas. Las campañas “promedio”, sin importar que niveles de inversión reciban pasarán desapercibidas. Las campañas malas, mientras más inversión reciban, más dañarán a la marca.  Por lo tanto, es clave invertir lo suficiente, pero solo en las campañas correctas.