Publicidad: cuidado con poner la carreta delante de los caballos

Puede sonar simplista, pero la creación de la publicidad se puede separar en dos partes: estrategia y ejecución.
 
La estrategia debe establecer a quién nos dirigimos, qué le ofrecemos, cuándo se lo ofrecemos, dónde lo hacemos y porqué lo hacemos. 

La ejecución es cómo lo hacemos (la “forma”), pero usualmente es lo primero que viene a la mente cuando se piense en publicidad.  ¿Es el anuncio divertido? ¿Es emocional? ¿Es racional? ¿Es memorable? 

Esta tendencia a pensar primero en la ejecución genera que se le dé un peso desproporcionado, incluso en desmedro de la estrategia.  Así, cuando se presenta una pieza publicitaria, la evaluación tiende a centrarse en elementos de “forma” y se descuida  el “fondo” (la estrategia). 

Esto muchas veces es propiciado por los propios responsables de marca, que lo primero que mencionan cuando la agencia les presenta el material es: “No me gusta”.  Con ese punto de partida, es inevitable que los temas estratégicos pasen a un segundo plano. 

Como resultado, no es raro encontrar campañas que los consumidores comentan, pero que no suman al negocio. Son entretenidas y memorables por sí mismas, pero nada más. No contribuyen a que el grupo objetivo perciba a la marca como relevante, única.     

¿Qué podemos hacer?

Una campaña exitosa solo puede comenzar con la estrategia  correcta.  Más aun, debemos utilizarla como guía durante todo el proceso de creación, producción y pre-test  para asegurarnos que estamos  avanzando en la dirección correcta.  Muchas veces cambios en apariencia menores acaban desenfocando el mensaje.

Recuerdo que uno de mis jefes en P&G, solicitaba en cada etapa del proceso, que la agencia leyera la estrategia. Luego veía la pieza publicitaria y lo primero que hacía era comentar si la ejecución comunicaba o no la estrategia.  Es una acción muy simple, pero si el lector  la aplica, encontrará que brinda  mayor foco y claridad al desarrollo de las campañas.

Entonces, ¿es suficiente contar con una estrategia publicitaria sólida y aplicarla rigurosamente para que nuestra campaña sea exitosa?  Quizás en los años 70.  Con los actuales niveles de saturación publicitaria, necesitamos estrategia y  ejecución;  pero siempre empezando por la estrategia.