Emociones: aún son sub-utilizadas en las campañas de marketing

Las emociones son un arma potente para incrementar el impacto de las campañas publicitarias, sin embargo, pocas empresas las utilizan o lo hacen de manera limitada y predecible (ej. incluyendo bebes o cachorritos de mascotas).

En los 90, las investigaciones del reconocido neuro-fisiólogo Antonio Damasio demostraron de manera contundente que los seres humanos no tomamos decisiones basadas únicamente en nuestro pensamiento racional. Esto fue reconfirmado por múltiples estudios que nos dan luces sobre este tema. Aquí un par de ejemplos:

• En la Universidad de Washington, detectaron por medio de escaneos del cerebro, que cada vez que tomamos una decisión en nuestra vida personal, necesitamos previamente sentir de manera subconsciente o intuitiva el impacto emocional esperado de esa elección.  En base a esta sensación, tomamos la decisión.

• El prestigioso Journal of Marketing identificó que solo el 51% de los entrevistados podían recordar una razón lógica por la cual habían colocado en su carrito de supermercado el último ítem: básicamente el precio del mismo.

El neo córtex es el área más reciente de nuestro cerebro, que nos permite racionalizar y analizar temas asombrosamente complejos. Sin embargo, estos procesos están vinculados con las secciones primigenias de nuestro cerebro, cuyo accionar es impulsado por factores biológicos que actúan a nivel automático/subconsciente. Así, en ocasiones podemos creer haber tomado una decisión puramente racional, pero necesariamente habremos involucrado nuestras emociones. 
 

Las implicancias para nuestras campañas de marketing son significativas y retadoras: para persuadir al grupo objetivo deben transmitir en formatos reducidos (ej. un spot de 30 segundos) tanto razones como emociones. 

A pesar de contar con la evidencia antes mencionada, muchas veces es difícil persuadir a los tomadores de decisiones sobre la necesidad de incluir emociones con un peso importante en las campañas publicitarias. Es mucho más fácil vender campañas básicamente racionales, donde el rol de la emociones es mínimo y/o estereotipado. En estos casos, las emociones pasan desapercibidas y lo que es peor, si se sienten falsas o inapropiadas, afectando negativamente la efectividad de la campaña.

Sin embargo, hay claras tendencias que impulsan un mayor y mejor uso de las emociones en las iniciativas de marketing:

• En primer lugar, la erosión de las diferencias funcionales entre productos competitivos es evidente. La ventaja que logra una marca, puede ser eliminada o superada en cuestión de meses o semanas por sus competidores. Esto está incentivando a los anunciantes a tratar de construir conexiones emocionales con su target, que los haga menos vulnerables (o por lo menos, que les permita ganar tiempo) ante sus competidores.

• En segundo lugar, las emociones les facilitan a los consumidores la toma de decisiones de una manera más rápida y simple. Ante la creciente avalancha de información, incluida la generada por las campañas de marketing, los consumidores buscan atajos como la intuición, para posteriormente buscar una razón lógica que justifique su decisión.

En tercer lugar el éxito de marcas con fuertes componentes emocionales en sus campañas (ej. Coca Cola) han evidenciado el poder de las emociones para generar impactos financieros positivos. Asimismo, en Inglaterra, el Institute of Practitioners of Advertising (IPA) ha realizado diversas investigaciones, que han demostrado una y otra vez en diversas categorías que las campañas principalmente emocionales son más efectivas que las principalmente racionales. 

No obstante, debemos tener en cuenta que los consumidores están cambiando; por lo que muchos de los tipos de anuncios emocionales que antes eran efectivos, ya no lo son.  Los consumidores han aprendido a identificar las estrategias publicitarias y no se dejan persuadir fácilmente.

Esto requiere una mayor sofisticación y flexibilidad por parte de los anunciantes. Por ejemplo, el manual de identidad de la marca no puede ser una “camisa de fuerza” que limite las emociones que esta usa para comunicarse. La marca debe poder expresar diversas emociones, sin perder su esencia, ni personalidad. Así logrará una mayor conexión, al parecerse más a su grupo objetivo (¿acaso los humanos no experimentamos todo tipo de emociones?).  Nike es un ejemplo notable, como lo demuestran estos dos spots:
 

Adicionalmente, las emociones comunicadas en las campañas deben reflejar valores terminales y/o instrumentales [ver Rokeach (1)] del target que sean relevantes a los beneficios de la marca publicitada.  Los valores y emociones trabajan en conjunto y tienen un rol central en las toma de decisiones de los consumidores.  Un ejemplo exitoso es el de Rolex, que viene construyendo consistentemente su marca sobre el valor terminal Reconocimiento Social, el cual asocia apropiadamente en sus anuncios con la emoción Orgullo (Logro).

1. https://en.wikipedia.org/wiki/Rokeach_Value_Survey