Marketing: no perdamos de vista la razón por la cual hacemos publicidad

 Con todos los expertos que emiten opiniones, con frecuencia puede tornarse confusa la razón por la cual se implementan campañas publicitarias, 

Puede sonar anticuado, pero creo que el objetivo final de toda campaña es lograr una venta, para lo cual  el grupo objetivo debe recordarnos  en el momento preciso, asociarnos con una categoría determinada y  con atributos distintivos y relevantes.

Lamentablemente desde inicios de los 90, la palabra venta ha visto afectada su reputación y es asociada por muchos con tácticas “hardsell” intrusivas y rudimentarias, que no deberían formar parte de una estrategia de marketing sofisticada.

Esta tendencia llegó a su extremo durante la burbuja de las empresas “punto com”.  Emprendedores conseguían recursos significativos de inversionistas, con solo presentar un plan de negocios sobre “alguna idea revolucionaria” asociada a Internet”.  Con escasa experiencia en marketing,   contrataban agencias y les solicitaban campañas que les gustarán a los consumidores e hicieran sus marcas conocidas rápidamente.

A continuación un típico ejemplo de estos esfuerzos  (Outpost.com), lanzado en el espacio publicitario más costoso de la TV americana,  el Super Bowl.

Estas campañas solo buscaban generar de manera impactante awareness del nombre de la marca y entretener. Los esfuerzos por  vender el producto, brindando información  relevante, (¿en qué categoría competía?, ¿qué beneficios diferenciales ofrecía?, etc.) eran básicamente nulos.

El sustento era algo como: si hacemos una campaña que impacte y le guste al grupo objetivo; este recordará nuestra marca, buscará información y la adquirirá.

A pesar de que colapsó la mayoría de empresas “punto com”,  incluida Outpost, su legado de malas prácticas publicitarias, perdura hasta nuestros días.

Sin duda es importante generar awareness y likeability,  pero no es suficiente.  Se requiere además tener un buen producto, asociarlo a una categoría y  vender los beneficios distintivos y relevantes que ofrece.

Si lo arriba indicado suena lógico, y quizás hasta obvio, ¿por qué es común ver iniciativas que se limitan básicamente a buscar  awareness  y entretener, dejando de lado todo esfuerzo de venta?

A mi entender, muchas veces no se cuestiona la validez de este tipo de iniciativas.  Sencillamente  se les tiene fe ciega… supuestamente de alguna manera generarán negocio. 

A esto se suma que no se tiene claro cómo opera una marca.  Contribuye a  esto, la  confusión  creada por múltiples teorías de branding,  que solo tienen en común dos cosas: las marcas  son algo complejo y actúan de manera misteriosa en la mente del consumidor.

A modo de conclusión, tengamos siempre presente que el objetivo de nuestras iniciativas de marketing es vender, no solo generar awareness de manera entretenida sobre nuestro producto. Con este fin es indispensable brindar información relevante sobre nuestro producto: ¿A qué categoría pertenece? ¿Qué necesidad satisface? ¿Qué lo hace único y relevante?  Todo esto debe estar apoyado en buen producto (por lo menos competitivo).  De lo contrario, solo estaremos construyendo un castillo de arena.