Campañas publicitarias: ¿fuerzas poderosas o débiles para impulsar el negocio?

Hay dos escuelas de pensamiento sobre cómo actúan las campañas publicitarias: “la teoría de la fuerza poderosa” y “la teoría de la fuerza débil”.

La “teoría de la fuerza poderosa” propone que la publicidad es persuasiva y tiene la capacidad de cambiar preferencias en el corto plazo. Los que se adhieren a esta teoría, le dedican mayor tiempo y dinero al desarrollo de sus campañas. Asimismo, están dispuestos a asumir mayores riesgos para asegurarse que sus campañas sean distintivas y memorables.

La “teoría de la fuerza poderosa” se sustenta en diversos concursos de efectividad de marketing como el del Institute of Practitioners of Advertising (IPA) y los Effies.  Por medio de casos rigurosos demuestran cómo las marcas logran resultados de negocio significativos en periodos de tiempo relativamente cortos.

Por otro lado, la “teoría de la fuerza débil” plantea que las campañas publicitarias tienen un efecto limitado. Solo refuerzan la presencia/importancia (saliency en inglés) que ha logrado la marca en la mente del consumidor. Consideran a las campañas publicitarias como un apoyo a las actividades de marketing directamente enfocadas en la compra inmediata.

La “teoría de la fuerza débil” tiene sustento en diferentes estudios que se vienen realizando desde los 70 (1), que indican que la gran mayoría de consumidores alternan sus compras entre varias marcas por categoría Esto refleja que perciben sus desempeños como similares.  Por lo tanto, las campañas publicitarias deben básicamente lograr que los consumidores recuerden la marca y sus atributos cuando van a efectuar una compra de la categoría. Esto aplica para productos envasados, tecnología, servicios, autos, etc.  
 

Pero bueno, entonces ¿qué teoría debemos aplicar cuando desarrollamos una campaña?

Creo que debemos aplicar la “teoría de la fuerza poderosa”, ya que si trabajamos la campaña pensando que tiene posibilidades de lograr un impacto significativo, implementaremos mayores esfuerzos y tomares mayores riesgos, lo que nos permitirá obtener un mejor resultado.    

Por el contrario, si desarrollamos campañas bajo el enfoque de la “teoría de la fuerza débil”, el resultado serán campañas “cumplidoras” (convencionales y seguras), muy parecidas a las de competencia. En otras palabras, nuestras campañas solo serán “fuerzas muy débiles”, cuyo impacto no podrá ser compensado con pautas agresivas.

Más aún, nuestras campañas inadvertidamente le estarán sumando a la competencia. Como perspectiva, un estudio de Millward Brown en Estados Unidos evidenció que cuando los avisos de una marca reflejan el estilo de anuncios de la categoría, por cada USD$9 invertidos por la marca anunciante, USD$5 le sumarán a esta última y USD$4 le sumarán a la marca líder.

En resumen, está en nuestras manos esforzarnos por desarrollar campañas que distingan y logren preferencia por nuestra marca. Recordemos el proverbio “más vale apuntar al sol y darle a un águila, que apuntar a un águila y darle a una piedra”.

(1) Byron Sharp “How brands grow” y Andrew Ehrenberg.