Marketing digital: es clave balancear nuestros esfuerzos para no debilitar nuestra marca

El marketing digital es sumamente provechoso para las empresas y lo será cada vez más. Sin embargo, si no se gestiona de manera balanceada como parte integral de los esfuerzos de marketing, puede debilitar significativamente a una marca. 

Las iniciativas de marketing digital nos permiten implementar acciones que hasta unos pocos años eran inimaginables; como llegar a grupos específicos de consumidores en el momento preciso con la oferta precisa, e incluso cerrar la venta. Todo esto sin la participación directa de una persona de nuestra empresa. 

Es tan significativo el impacto de la tecnología digital en el marketing, que según la consultora Accenture “el marketing está tan inextricablemente vinculado a la tecnología que, para el 2017, se proyecta que los  gerentes de marketing pasarán más tiempo dedicados a tecnología de la información y analítica que los gerentes de información”. 

Sin duda, para las empresas es indispensable aprovechar las oportunidades que ofrece el marketing digital para incrementar el alcance y retorno de sus inversiones. Cada vez más marcas implementan iniciativas digitales significativas, desde tener presencia en plataformas de terceros (ej. redes sociales) hasta construir plataformas propias.

Sin embargo, un número creciente de empresas no balancea sus esfuerzos digitales entre lo “qué transmiten” (la calidad creativa de los mensajes) con el “cómo lo transmiten” (cómo distribuyen los mensajes).
 
¿Específicamente qué está ocurriendo?

En primer lugar, muchas empresas erróneamente consideran que la capacidad de distribuir sus mensajes de manera interactiva y oportuna, reduce la necesidad de generar ideas creativas potentes para captar la atención de sus audiencias. Ven sus campañas digitales como meras transacciones de compra/venta entre el consumidor y la empresa, donde la creatividad de los mensajes es opcional. 

Esto resulta en mensajes convencionales y aburridos que no captan el interés del target. Y sin interés, no hay ninguna posibilidad de generar conversiones y/o construir la percepción de la marca.   

En segundo lugar, un marketing digital desbalanceado afecta la calidad de las campañas. Se pone una presión excesiva sobre los recursos creativos del anunciante, que intenta tener presencia en múltiples plataformas digitales y se sacrifica calidad en aras de la cantidad, empobreciendo la creatividad de las campañas on-line (y también las off-line).

Esto impacta las ventas de corto plazo y la construcción de la marca en el largo plazo. Una campaña potente requiere de muchas horas de dedicación, que actualmente se diluyen en la búsqueda de tener presencia de marca en todas las plataformas digitales posibles. 

Como resultado se “comoditizan” las marcas, que dejan de contar con el soporte de campañas creativas que les permitan diferenciarse de sus competidores. En este escenario ganan aquellas marcas con más pauta y/o menor precio.

¿Qué hacer?

Es importante balancear los esfuerzos que le dedicamos a distribuir nuestros mensajes con los esfuerzos que le dedicamos a crearlos. Esto hará posible que todo aquello que hagamos sume a las ventas y a la construcción de una marca distintiva, interesante y relevante.

Con este fin, es clave que seamos realistas en cuanto al número de acciones que podemos implementar en plataformas digitales. No se trata de tener presencia de marca en todos lados.