Marketing dirigido a jóvenes: desde el punto de vista de un joven

Los adultos podemos tener diversas opiniones sobre los esfuerzos de marketing dirigidos a los jóvenes. Sin embargo, esta vez, me pareció oportuno compartir lo que opina uno de ellos sobre el tema:

“El mercado del adolescente y adulto joven, que oscila entre los 16 a 24 años, es uno de los segmentos más estudiados por los profesionales de marketing.

Esta audiencia es importante por la posibilidad de obtener su preferencia a edad temprana y porque distribuyen gastos en múltiples categorías. Por ejemplo, en el Reino Unido aportaron 20 billones de libras esterlinas a la economía en 2012 (1). Nota: Información  no disponible para el Perú.

Si bien las estrategias de marketing dirigidas al segmento difieren en su uso de medios, son las plataformas digitales, sobre todo las redes sociales, las que vienen cobrando mayor importancia. Esto se apoya en estudios como uno reciente de GFK, que muestra que el 98% de jóvenes limeños contaban con al menos una red social y de ellos, 96% usaba Facebook (2).

Tengo 19 años y creo que las empresas han entendido por dónde venderles a los jóvenes, pero no cómo venderles. Una investigación de Adobe USA reveló que 66% de profesionales en marketing opinaban que una estrategia digital era necesaria para el éxito, pero solo 9% confiaba que sus actuales inversiones les estaban dando los resultados esperados (3).

Esto refleja que las marcas al invertir en digital usualmente, considero, cometen dos errores claves.

En primer lugar, tratan de iniciar conversaciones, cuando a la mayoría de jóvenes no les interesa este diálogo online (4). El tiempo que pasan en internet, a diferencia de ver televisión, es un proceso activo donde buscan información específica, lo que convierte en barreras los mensajes de las marca. Esto queda evidenciado por Forrester Research que determinó que solo 7 de cada 10,000 seguidores de Facebook interactúan con las marcas que seguían, reduciéndose a 3 de 10,000 en Twitter (5).

El segundo error de las marcas es promocionar solo aspectos funcionales del producto, sin acompañarlo de ideas creativas potentes, perdiendo la oportunidad de sobresalir y captar interés. Es por esto que se debe arriesgar más en las campañas publicitarias y apostar por la teoría de la fuerza poderosa (6).

Desde mi posición, estimo que hay dos aspectos que las marcas deben compartir a los jóvenes. Primero, ofrecer novedad y variedad en sus productos, preferiblemente a través de promociones, descuentos o competencias. Por ejemplo, por un estudio reportado en Marketing Week, sabemos que entre las marcas preferidas por jóvenes en el Reino Unido se incluían Cadbury y Apple, reconocidas por renovar constantemente su oferta. Otro caso, en Perú, es el helado Sin Parar acompañó sus últimos tres lanzamientos con concursos. Su lanzamiento de noviembre pasado, consistió en usar Facebook para generar tráfico al landing site, donde los participantes ingresaban códigos del helado y recibían premios.

Lo segundo que debe lograr el marketing dirigido a los jóvenes es entretenerlos. Es necesario que las marcas envuelvan sus productos con ideas creativas y potentes que generen recordación e interés a través de respuestas emocionales.

Ejemplos incluyen a Red Bull, reconocida por producir contenido, destacando entre estos, el salto supersónico de Felix Baumgartner, video reproducido 50 millones de veces solo en el canal de la marca (7). Otro caso interesante es el de “Like a Girl”, de Always (8).

Es importante notar que estas campañas cumplen el objetivo de transmitir mensajes relevantes de la marca de manera entretenida, sin dejar de comunicar consistentemente el posicionamiento de la marca involucrada”.

Autor de  la nota: Adrian Penny Ugarte

Fuentes:
(1) Mitchell, Luke. The future of marketing according to what 16-24s want from brands. The Guardian. Octubre 2012.Disponible en: http://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2012/oct/25/future-marketing-youth
(2) Abad, Gonzalo. Uso de Internet en el Perú. GFK Perú. Abril 2015.
Disponible en: http://es.slideshare.net/GfKPeru/gfk-per-uso-de-internet-en-el-per-abril-2015
(3) Warren, Chad. Digital Distress Study: What Keeps Marketers Up at Night?. Adobe Digital Marketing Blog. Septiembre 2013.
Disponible en: http://blogs.adobe.com/digitalmarketing/digital-marketing/digital-distress-study-what-keeps-marketers-up-at-night/
(4) VoxBurner. What annoys Young people about social media marketing? Octubre 2013.
Disponible en: http://www.voxburner.com/blog-source/2015/5/22/what-annoys-young-people-about-social-media-marketing
(5) Leslie, Ian. How the Mad Men lost the plot. Financial Times. November 2015.
Disponible en: http://www.ft.com/intl/cms/s/2/cd1722ba-8333-11e5-8e80-1574112844fd.html#axzz3wVaU8kXl
(6) Gestión, https://blogs.gestion.pe/marketing2020/2016/01/campanas-publicitarias-fuerzas-poderosas-o-debiles-para-impulsar-el-negocio.html
(7) Digital Training Academy. Marketing Case Study: How Red Bull has taken sports marketing to the extreme.
Disponible en: http://www.digitaltrainingacademy.com/casestudies/2015/03/marketing_case_study_how_red_bull_has_taken_sports_marketing_to_the_extreme.php
(8) Always #LikeAGirl. Junio 2014. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs