Marketing: los riesgos de una diferenciación mal implementada

Está claro que es indispensable diferenciar nuestra marca. De lo contrario, para obtener la preferencia de los consumidores tendremos que bajar el precio (y nuestro margen). 

Hay muchas maneras de diferenciar nuestra marca. Se puede ofrecer un mejor servicio, una mayor calidad, una mayor variedad, un mayor prestigio o una combinación de los anteriores. 

Sin embargo, si una empresa no tiene cuidado al definir los atributos diferenciales de sus productos, puede terminar enfrentando serios problemas.

Para diferenciar exitosamente un producto, la empresa debe centrar sus esfuerzos en aquellos atributos que su grupo objetivo valora y por los que está dispuesto a pagar.  Esto no significa brindar el mínimo valor posible, sino ofrecer el producto preciso, al precio preciso, en el momento preciso.  
 
Al incorporar atributos que no valora el grupo objetivo, solo incrementamos el precio del producto e, incluso, complicamos su uso. Un claro ejemplo son los productos de tecnología con sus infinitas funciones, de las cuales, la mayoría de consumidores usa un porcentaje mínimo.   

Más aún, tarde o temprano, un competidor identificará los excesos que hemos cometido en el diseño de nuestro producto e implementará uno que les ofrezca a nuestros usuarios lo que están buscando a un menor precio; colocándonos en una situación sumamente vulnerable.

En otras palabras para lograr una rentabilidad sostenible, nuestro producto debe lograr el balance correcto: incluyendo los atributos clave (aquellos por los que está dispuesto a pagar el target) y excluyendo los superfluos (aquellos por los que no está dispuesto a pagar).

Esto suena fácil, pero no lo es, ya que en las empresas hay múltiples áreas (ingeniería, tecnología, ventas, marketing, calidad de servicio, etc.) que quieren “añadir su grano de arena” y solicitan que se incorporen al producto tal o cual característica “indispensables para su éxito”.

Finalmente, debemos recordar que solo aquellos atributos que logremos comunicar nos permitirán diferenciarnos en la mente de nuestros prospectos.  Si recargamos a nuestro producto de atributos, no será posible comunicar la gran mayoría de ellos y solo incrementarán nuestros costos.

A continuación, algunas sugerencias para diferenciar exitosamente nuestros productos:

•         Definir de manera precisa el segmento al que se quiere vender nuestro producto. Diferentes segmentos valoran diferentes atributos. Al segmento seleccionado tenemos que brindarle lo que busca: ni más, ni menos.

•         Realizar estudios (ej. Análisis Conjoint) que fuercen a los entrevistados a seleccionar los atributos que realmente valoran. Si no lo hacemos, seleccionarán el producto que más les ofrezca, al margen de lo que realmente valoren.

•         Un responsable es quien debe definir qué atributos debe incluir el producto, con claro enfoque en la relevancia para el prospecto y rentabilidad para la empresa. Si se permite que múltiples áreas de la empresa “aporten”, se va por mal camino.

•         Indicar a los entrevistados el precio preciso al que se ofrecerá el producto. Muchas veces se presentan conceptos de producto con un estimado del precio. Sin embargo, cuando finalmente se desarrolla el producto, se descubre que se tendrá que venderse a un monto mucho mayor, lo cual cambia totalmente el escenario. Un caso aleccionador es el lanzamiento de Iridium, donde estudios mal diseñados contribuyeron de manera significativa a uno de los mayores errores de marketing que se haya visto. Más detalles aquí.

¿Qué otras sugerencias propones para diferenciar de manera rentable un producto?