Super Bowl 2016: aprendizajes clave de spots de 5 millones de dólares (por cada 30 segundos de pauta)

La audiencia del Super Bowl supera los 100 millones de consumidores y, según Nielsen, casi el 50% de los que ven el partido, lo hacen por los spots. Por eso, no debe sorprender que en el Super Bowl 2016, que se jugó la semana pasada, más de 50 marcas compraron espacios publicitarios a $USD 5 millones por cada 30 segundos.

Con una inversión y expectativa tan fuertes, se puede esperar encontrar comerciales de primer nivel, sin embargo, como dice el dicho, “hay de todo como en botica”, desde comerciales notables hasta grandes errores.
 

En este post, no haré un ranking, ya que estos abundan (Adage, USA Today, Adweek, etc.).  Más bien, he tratado de identificar algunos lineamientos clave que les sean útiles al lector en el desarrollo de sus campañas. Los detallo a continuación: 

Es indispensable establecer de manera clara un marco de referencia (en qué categoría competimos con nuestra marca) y qué beneficio distintivo ofrecemos. Suena básico, pero Squarespace no lo hizo, confundiendo a los espectadores con dos celebridades que dejan en “tercer plano” la marca y el mensaje. Tarea para los lectores: traten de identificar en qué categoría compite esta marca.

Es indispensable captar la atención de la audiencia si queremos que procesen nuestro mensaje. Si alguna marca destacó, sin duda fue Mountain Dew, con su extensión de línea KickStart. El personaje es un “trío en uno” de perrito-mono-bebé (puppy-monkey-baby) que presenta el trío de atributos del producto (Dew-Jugo-Cafeína)  

El producto anunciado no debe ser solo parte del comercial, debe ser el centro del mismo. El comercial de Prius lo logra con una divertida historia sobre unos ladrones de banco, que se quedan sin carro para fugarse y deciden hurtar un Prius para huir. Durante la fuga, la marca muestra de manera inteligente e integrada en la historia, los diversos beneficios del auto.

El humor puede es una herramienta potente para transmitir los mensajes. La gran mayoría de los anunciantes en el Superbowl lo usaron, mucho de ellos con éxito. Un buen ejemplo es “First Date” de Hyundai.

Las buenas campañas se deben mantener en el tiempo. Snickers lo viene haciendo desde hace unos años con su campaña “No eres tú, cuando tienes hambre”, que esta vez incluyó en su spot a Marilyn Monroe y Willem Dafoe.  La cerveza Budweiser aprovecha sus tradicionales caballos para reforzar su liderazgo con en el spot “No retrocederemos” (ante las cervezas importadas y las micro cervecerías).

Es valioso repetir nuestro marca y mensaje, pero de manera inteligente y entretenida. Turbo Tax, con la ayuda del actor Anthony Hopkins, que indica que nunca promocionaría un producto (“never sellout”), lo logran en este simple, pero efectivo comercial.

Se debe evitar el exagerar hasta el punto de generar incredulidad y desconexión entre la marca y el mensaje. El spot “Bolder than Bold” (“Más atrevido que lo atrevido”) claramente no encaja con el producto anunciado, una simple extensión de línea del chocolate Butterfinger. 

Espero les sea útil el post. En un próximo, más aprendizajes de los spots del Super Bowl.