Campañas Publicitarias: ¿Qué podemos aprender de los mejores comediantes?

A pesar de que el célebre publicista Claude Hopkins  dijo “la gente no le compra a un payaso”, el humor es cada vez más utilizado por las marcas con positivos resultados.  Sin embargo, es una técnica difícil de implementar exitosamente, ya que lo que es divertido puede variar significativamente entre una persona y otra.

Por lo tanto, es crítico tomar medidas para asegurar  que la broma  entretenga a la gente y no termine siendo un “plomazo”  que pasa desapercibido y en el peor de los casos genera confusión.   

Al respecto, podemos aprender mucho  de los buenos comediantes. Por ejemplo, Chris Rock, quizás el más popular cómico en USA (y presentador  de los premios Oscar). Antes de salir de gira con un nuevo show, Rock se presenta en promedio 25 veces en pequeños clubes para afinar cada una de sus bromas, hasta lograr la combinación precisa que genere  las mayores risas. Así, cada una de las palabras de este exitoso comediante, que ante nuestros ojos parecen improvisadas y espontáneas,   han sido finamente calculadas para lograr el máximo efecto.

En New York ocurre algo muy similar en los teatros que presentan comedias. A los que compran un ticket durante las primeras semanas de estreno, se les indica que el contenido de la obra puede variar versus lo que se presentó en días anteriores. ¿La razón? El director está realizando ajustes al guion en base a las reacciones de las audiencias previas.

Cabe notar que no tienen que ser grandes los cambios para que su impacto en el nivel de humor sea significativo.  En 1937, el famoso comediante Groucho Marx -tratando de perfeccionar una de las secuencias de la película A day at the races (Un día en las carreras)-,  experimentó  con diversas variantes frente a distintas audiencias, haciendo especial hincap

ié en una de las palabras. Probó  revolting (repugnante), disgusting (asqueroso), offensive (ofensivo), repulsive (repulsivo), disagreeable (molesto) y distasteful (desagradable).  Las dos últimas palabras movieron levemente la aguja. El resto logró una mejor reacción. Finalmente, una nueva alternativa, la palabra nauseating (nauseabundo)  generó carcajadas. La  frase se convirtió en legendaria  en la comedia americana:  ”That´s  the most nauseating  proposition I ever had” (“Esa es  la proposición más nauseabunda que haya recibido jamás”).*

¿Cómo podemos aplicar esto en el desarrollo de nuestros anuncios?

En primer lugar debemos descartar de plano que necesariamente lo que nos parece gracioso, también lo será para  nuestro grupo objetivo. Asimismo, si nuestra agencia, nos dice que ya se lo presentó a diversas personas (usualmente de la misma agencia) y “se mataron de risa”, tampoco lo tomemos en cuenta. En el 99% de los casos la gente que labora en una agencia es distinta a nuestro target (para empezar piensan en publicidad  todo el tiempo). 

Lo mejor que podemos hacer es presentar nuestro anuncio ante miembros de nuestro grupo objetivo e identificar sus primeras reacciones, las verdaderamente reales y espontaneas. ¿Se ríen (o al menos sonríen) de la broma y esta suma a nuestro mensaje de marca?  Si no es el caso, debemos hacer ajustes hasta lograr el efecto deseado.  Más aun,  no debemos conformarnos con la primera opción que “cumpla” con nuestro objetivo. Probemos alternativas hasta identificar una que lo supere…..recordemos que podemos  estar a una sola palabra de que nuestro anuncio sea un verdadero éxito.  

(*) Geoffrey O´Brien, “The Triumph of Marxism”, New York Review of Books, 2000