Publicidad Masiva: ¿Aún genera resultados?

En marketing se menciona con cada vez mayor frecuencia que la publicidad masiva está muerta. Me pareció oportuno compartir lo que opina un joven al respecto:

“En publicidad masiva incrementar el awareness de un producto puede ser interpretado como un éxito, pero el significado de esta palabra en marketing debe de ser, al fin y al cabo, entendido como aumentar las ventas.

Esto no significa que la publicidad masiva no pueda incrementar las ventas por si sola. Los anuncios pueden, en ciertos casos, impulsar ambos: el awareness  y las ventas. Sin embargo, es importante considerar el nivel de involucramiento  del consumidor en la compra y ver a la publicidad masiva como parte de una estrategia integral que puede incluir venta directa, promoción de ventas, relaciones públicas, entre otros.

Para ilustrar este concepto podemos aplicar la imperfecta pero útil jerarquía de efectos de Robert J. Lavidge (1). Él sugirió que los gerentes de marketing pueden emplear diferentes herramientas para llevar  a los consumidores de una etapa a otra. 

1. Brand Ignorance (Consumidores que no conocen tu marca)    
2. Brand Awareness (Consumidores que conocen tu marca)
3. Knowledge (Tienen conocimiento de tu marca, más allá de awareness)
4. Liking (Les gusta tu marca)
5. Preference (Prefieren a tu marca por sobre la competencia)
6. Conviction (Están muy cerca de comprar tu marca)
7. Purchase/ Adoption (Compran tu marca)

Las campañas publicitarias usualmente buscan alcanzar  una mezcla de objetivos comunicacionales y comerciales, que se determinan durante el proceso de planeamiento (2). La compañía de autos, Ford, nos provee de un claro ejemplo. Recientemente lanzó el modelo Focus RS, una versión lujosa del Focus regular. La publicidad masiva fue efectiva en mover al consumidor del desconocimiento al awareness del nuevo modelo. Los anuncios también incrementaron el conocimiento del consumidor, al informarlo  sobre los nuevos avances tecnológicos del RS. Por  si fuera poco, la campaña logró que a los consumidores les empiece a gustar el auto.

Sin embargo, para una compra de alto involucramiento, como la de un Focus RS, es poco probable que la publicidad masiva por si sola genere compra, ya que los consumidores querrán conocer más detalles antes de pagar grandes cantidades de dinero. “¿Cómo se compara el RS contra el Focus regular y con otras marcas?” y “¿Vale la pena pagar más por la tecnología del RS en mi situación particular?” son algunas de las preguntas específicas que permanecerían sin ser respondidas por la publicidad masiva. 

Por eso, para manejar esas dudas, Ford cuenta con una excelente web y ejecutivos  de ventas que presentan al auto en detalle a los consumidores y obtienen su preferencia al compararlo favorablemente contra modelos de otras marcas. Finalmente,  fortalecen la convicción (e idealmente consiguen la compra) al permitir que los consumidores realicen test drives o aprovechen una promoción de ventas. Por ejemplo, Ford dispone de hasta cinco ofertas o paquetes especiales por modelo (3).

Esto no quiere decir que la efectividad de la publicidad masiva se limite solo a lograr las primeras cuatro etapas de la jerarquía planteada por Lavidge. La publicidad masiva puede ser efectiva, incluso para lograr las últimas tres etapas y Old Spice de Procter & Gamble es un buen ejemplo.  

La campaña “The man your man could smell like” fue exitosa incrementando  tanto el awareness como las ventas,  y la publicidad  masiva tuvo un rol protagónico en concretar estas últimas. En términos de objetivos comunicacionales, el anuncio se volvió un viral de la marca que obtuvo 110 millones de impresiones en Internet. Esto a su vez,  logró que la interacción en redes sociales aumentara en 2,700% en Twitter y 800% en Facebook (4). En términos comerciales, las ventas para todos los productos pertenecientes a la línea de aseo corporal de Old Spice aumentaron en 107% en las cuatro semanas previas al 21 de julio de 2010 si se les compara con el mismo periodo al  21 de febrero de 2010, mes en que se lanzó la campaña (5). Gary Stibel, CEO del New England Consulting Group, dijo que la campaña tuvo una fuerte relación con las ventas y que su impacto fue rápido. En este caso, el producto es de  bajo involucramiento, por lo que la publicidad masiva por si sola logró afectar positivamente las ventas. Los consumidores fueron  menos propensos a cuestionarse la compra, ya que la barrera que presentaba el precio del producto era baja.  

En resumen, la publicidad masiva puede afectar directamente las ventas de un producto o contribuir a éstas como parte de un mix promocional más amplio, siendo el nivel  de involucramiento de los consumidores en la compra un factor determinante. Mientras menor es el involucramiento en la compra, mayor es el impacto de la publicidad masiva y viceversa.

Es importante que los gerentes de marketing hagan esta distinción, ya que evitará que asignen de manera errónea ciertos éxitos o fracasos a la  publicidad masiva.  Así, un anuncio masivo puede ser muy eficaz para persuadir a la gente a interesarse en un producto de alto involucramiento en la compra, pero si no hay esfuerzos digitales, de venta directa o promociones apropiadas, entonces el estancamiento de las ventas (o peor aún su  disminución) se puede atribuir equivocadamente a la publicidad masiva.

Todo encargado de marketing debe considerar seguir tres pasos. Primero debe identificar el nivel de involucramiento del consumidor en la compra. Luego debe diferenciar entre las herramientas de promoción que se están utilizando y finalmente, debe evaluar en qué medida estas herramientas cumplen con sus objetivos, los cuales fueron asignados durante la etapa de planeamiento descrita previamente.”

Autor del Post: Adrian Penny Ugarte 

Fuentes

(1) Lavidge, R. (1961)

(2) El procesos de cinco pasos que incluye calcular el presupuesto de marketing, definir a la audiencia, decidir los objetivos, definir un mensaje o idea con la cual las agencias puedan trabajar y seleccionar uno o mas medios apropiados (Adaptado de Blythe, 2012).

(3) Página oficial de Ford Gran Bretaña

http://www.ford.co.uk/ConfigureyourCar

(4) Artículo sobre la campaña de Old Spice

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/old-spice-campaign-smells-sales-success-too-107588

(5) Investigación de mercado por Symphony IRI, 2012