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Publicidad: ¿Tu empresa aún se basa en el modelo AIDA para tratar de influenciar a los consumidores?
Toda campaña tiene como objetivo influenciar el comportamiento de las personas. Sorprendentemente hasta ahora la mayoría de empresas utiliza el modelo AIDA, desarrollado en 1896 (hace 120 años) por E.St. Elmo Lewis en base a su experiencia vendiendo seguros puerta a puerta. Las siglas AIDA representan Atención, Interés, Deseo y Acción.
En términos de Lewis “La misión de la publicidad es atraer al lector, de tal manera que mire la publicidad y la empiece a leer, luego debe interesarlo para que continúe leyéndola, luego debe convencerlo, para que cuando lo haya leído crea el mensaje. Si la publicidad tiene estas tres cualidades, será exitosa”.
El problema con seguir aplicando este modelo es que desde 1898 las alternativas para implementar campañas publicitarias se han incrementado significativamente y nuestro conocimiento sobre el comportamiento del consumidor se ha multiplicado. Esto hace que el modelo AIDA sea obsoleto.
Actualmente sabemos que son ocho los factores que influyen en el comportamiento del consumidor. Esto se definió luego de intensas discusiones entre los más connotados especialistas de diversas disciplinas del comportamiento humano (Fishbein 2001). De los ocho factores identificados, determinaron que tres son “necesarios y suficientes” para lograr cambios entre los consumidores:
- Tienen una fuerte intención (o motivación) para llevar a cabo el nuevo comportamiento.
- Tienen las habilidades para llevar el comportamiento.
- El entorno les brinda oportunidades para llevar a cabo el comportamiento (no hay barreras).
Los cinco factores restantes afectan “la intensidad y la dirección de la intención” de los consumidores:
- Consideran que las ventajas de llevar a cabo el comportamiento son mayores que las desventajas.
- Perciben una mayor presión social por ejecutar el comportamiento que por no hacerlo.
- Creen que el comportamiento es más consistente que inconsistente con la imagen que tiene de sí mismos.
- Sus reacciones emocionales son más positivas que negativas al llevar a cabo el comportamiento.
- Perciben que tiene las capacidades para llevar a cabo el comportamiento bajo diferentes circunstancias.
¿Cómo nos puede ayudar esto a desarrollar campañas más efectivas?
De múltiples maneras. Así, debemos evaluar al grupo objetivo en cada una de las preguntas arriba indicadas, especialmente en las tres primeras, para determinar cuáles son las palancas que debemos activar para lograr los resultados buscados.
Por ejemplo, nuestros prospectos pueden estar altamente motivados pero no tener las habilidades o la oportunidad para llevar a cabo el comportamiento. Nuestra labor debe ser brindarles éstas habilidades (ej. implementar web con instrucciones claras y amigables de uso del producto) o poner a su alcance más oportunidades (ej. ampliar nuestra distribución). Si nos enfocamos en incrementar la motivación no ganaremos nada.
¿Este modelo define de aquí en adelante qué hacer para persuadir a los consumidores?
No necesariamente. Permanentemente debemos estar atentos a los nuevos estudios y descubrimientos sobre cómo decide el consumidor. Sin embargo, el modelo arriba propuesto es mucho más potente que AIDA con sus 120 calendarios a cuestas.
Los interesados pueden obtener más información aquí Fishbein, M., Triandis, H., Kanfer, F., Becker, M., Middlestadt, S. & Eichler, A. (2001). Factors influencing behaviour and behaviour change.