Marketing mix: ¿entre las 4Ps y las 4Cs?

Las 4Ps del marketing mix, Producto, Promoción, Precio, Punto de Venta;  han demostrado una longevidad notable. Fueron propuestas en 1960 por E.Jerome McCarthy en su libro “Basic Marketing: A Managerial Approach”. 

Desde ese entonces, diversos expertos han propuesto otros esquemas de Ps. Por ejemplo, en 1986, Jerry Wind planteó “Las once Ps del Marketing” y otro autor recomendó 44 Ps (1). Sin embargo, el mix de McCarthy sigue siendo el referente, habiendo sido avalado incluso por Philip Kotler (2) recientemente.

Personalmente creo que la pregunta clave no es la cantidad de Ps si no el enfoque que le damos al marketing mix. Al respecto, Robert Lauterborn, Profesor de la Universidad de Carolina del Norte, propuso en 1990 una buena alternativa (3), que no ha recibido la atención debida. 

Lauterborn indicó que las 4 Ps enfocan las acciones de marketing básicamente desde el punto de vista de la empresa,  lo cual sería un error. Propone reemplazarlas por 4 Cs para darle mucho más peso al punto de vista del cliente. Específicamente:

• Consumidores en vez de Productos
• Costos en vez de Precio
• Conveniencia en vez de Punto de Venta
• Comunicación en vez de Promoción      

Consumidores en vez de Productos

Hace tiempo que terminó la época dorada, en que solo había que fabricar el “mejor” Producto  y éste se vendía prácticamente solo.  Hoy hay una sobreoferta de marcas de en todas las categorías, por lo que es indispensable entender a fondo las necesidades de los Consumidores. Esta información es clave para desarrollar Productos con beneficios diferenciales que les brinden soluciones.

Cabe notar que es mucho más rentable identificar un grupo de Consumidores con requerimientos particulares  y crear un Producto ad-hoc para ellos;  que desarrollar un Producto para luego buscar a quién se lo vendemos.

Costos en vez de Precio

El Precio es solo una parte del Costo que debe asumir el consumidor por adquirir/usar nuestro producto. El Costo incluye el tiempo que debe dedicarle el cliente a: realizar la compra, entender cómo usar el producto, repararlo cuando no funciona, entre otros. En el extremo, incluso el consumidor enfrenta un Costo emocional al dejar de adquirir un bien por comprar nuestra marca.

Si gestionamos estos factores que impactan el Costo, fortaleceremos significativamente la percepción de valor de nuestra marca e incluso podremos incrementar nuestro Precio. Más aún seremos mucho menos vulnerables ante esfuerzos de marcas enfocadas solo a competir por Precio.

Conveniencia por Punto de Venta

La creciente penetración de Internet hace, cada vez, menos necesario que los consumidores se desplacen al Punto de Venta. Lo que una marca debe buscar es ser Conveniente: estar presente en todo momento-lugar de manera simple y amigable para brindarle al consumidor lo que desee. 

Esto es un reto especialmente difícil para aquellas empresas que han construido grandes redes físicas de distribución y sienten que deben sacarle provecho a su inversión. Como resultado: no construyen la Conveniencia con la celeridad necesaria que los consumidores requieren.

Comunicación en vez de Promoción

Promoción está asociada principalmente a  mensajes “hard-sell”  de  la marca al consumidor. Hoy tenemos  que pensar en una Comunicación interactiva que genere diálogo, con la web como pilar central. Esto incrementará las  ventas, ya que conoceremos mucho mejor a nuestros clientes.

¿Entonces debemos abandonar las 4 Ps por la 4 Cs?

Creo que debemos gestionar nuestras marcas usando ambos esquemas en simultáneo. Las 4 Ps son herramientas que nos ayudan a hacer  efectivos-eficientes nuestros procesos para brindarles por medio de las 4 Cs las experiencias-soluciones integrales que buscan. Más detalle en el próximo post.