Propósito: ¿En qué grupo de stakeholders puede sumar mayor valor y qué hacer al respecto? (4 de 5)

En artículos previos compartí el impacto que puede tener el Propósito de una empresa en los diferentes grupos de stakeholders. En todos aporta valor, pero amerita profundizar el efecto entre sus empleados.

Gracias a su constante interacción con este grupo, los líderes de la empresa pueden lograr que su Propósito genere un efecto especialmente significativo, que se traduce en un equipo con una razón de ser trascendente y comprometido con entregar consistentemente productos-servicios de calidad superior.

El impacto positivo del Propósito de la empresa entre sus trabajadores no debe de sorprendernos. Múltiples estudios (ej. American Psychological Association 2023) han demostrado que a nivel individual, el bienestar de las personas se ve favorablemente influenciado cuando sus acciones son guiadas por un propósito personal. A esto se suma que el 70% de las personas esperan conectar con su propósito personal vía su empleo (McKinsey 2021), lo que tiene sentido considerando que allí invierten la mayor parte de su tiempo.

Cabe notar que el efecto del Propósito de la empresa entre los empleados, se ha investigado intensivamente; tanto de manera específica (¿Cómo impacta el Propósito de la empresa el desempeño de las empleados?) como abierta (¿Cuáles son los factores con mayor impacto en el desempeño de los empleados?).

A nivel de investigaciones específicas, destacan las de consultoras reconocidas. Por ejemplo Bain encontró que los empleados que conocen el Propósito de su empresa, se identifican con el mismo y perciben que su trabajo del día a día aporta a su logro, son 125% más productivos que aquellos que solo se encuentran satisfechos (se sienten seguros en su trabajo, consideraban que cuentan con las herramientas necesarias para ejecutar sus labores y perciben que son reconocidos-recompensados de manera justa).

Por otro lado, investigaciones de Gallup muestran que una mejora del 10% en la conexión de los empleados con el Propósito de su organización genera un aumento de 4.4% en la rentabilidad y una reducción del 8.1% en la atrición (rotación) de los empleados.

A esto se suman investigaciones académicas sobre el impacto del Propósito en las empresas. Una de las más relevantes implicó un meta-análisis de más de 300 estudios peer reviewed (validados por otros investigadores), que encontró que uno de los cuatro factores más importantes para movilizar a los empleados es lograr que se identifiquen con el Propósito de la empresa.

A nivel de empresas, un ejemplo concreto del impacto del Propósito entre los colaboradores  es USAA, que ofrece servicios financieros a los militares en Estados Unidos. Su Net Promoter Score (NPS) supera consistentemente el 90/100% y sus empleados generan más de 10,000 propuestas de mejora por año.

Entonces ¿por qué a pesar de existir data sólida que avala el impacto positivo del Propósito en el desempeño de los empleados, son pocas las empresas que lo aprovechan?

En primer lugar, esto refleja la significativa diferencia que existe entre los directivos y el resto de colaboradores en su relación con el Propósito de la empresa. De acuerdo a estudios cuantitativos de McKinsey, el 85% de los directivos se identifican con el Propósito de la empresa y asumen que ocurre lo mismo con el resto de colaboradores. Sin embargo, entre estos últimos, solo el 15% se identifica con el Propósito; siendo aún más bajo el indicador entre aquellos que interactúan directamente con los clientes (ej. fuerzas de ventas). 

Esto último es especialmente preocupante, ya que si los que atienden a los clientes no se identifican con la razón de ser de la empresa, se limitarán a brindar un servicio netamente transaccional (entregar bienes contra pagos) que no generará la lealtad de los usuarios.

En segundo lugar, muchos ejecutivos perciben que su credibilidad puede verse afectada si le dedican tiempo al Propósito a expensas de actividades tradicionalmente consideradas como prioritarias.

En tercer lugar, si se decide desplegar el Propósito se tiende incorrectamente a delegar todo el esfuerzo en Recursos Humanos. En la implementación deben participar activamente los líderes de todas las áreas para reforzar la iniciativa con sus mensajes y sobre todo evidenciar con sus acciones el compromiso de toda la empresa. El Propósito es mucho más hechos que palabras.  

Finalmente es importante destacar que si bien es el CEO quien finalmente define el Propósito, antes de desplegarlo debe contrastarse con colaboradores de las diferentes áreas de la empresa. Así se asegurará que lo encontrarán relevante personalmente y sobre todo útil en la toma de todo tipo de decisiones. 

Unas son de cal y otras son de arena
Personalmente he tenido dos experiencias proponiendo Gestionar en base al Propósito de la empresa.

En un primer caso, la reacción fue inmediata y positiva, llevando a la creación de un equipo de más de 100 embajadores que promovían el Propósito de la empresa a nivel nacional, empezando por las áreas que interactuaban con clientes.

De ofrecer un servicio “mediano”, la empresa paso durante años a brindar el mejor servicio en la categoría por un amplio margen (medido por estudios mensuales de terceros). Ayudó mucho que fuese posible hacer la propuesta directamente al fundador-dueño, que aún ejercía una influencia importante en la gestión de la empresa y estaba dispuesto a hacer un esfuerzo a largo plazo para seguir diferenciándola.

En el segundo caso, presenté la propuesta ante un Comité de Gerencia con un muy fuerte sesgo hacia la eficiencia. El Propósito de la empresa era potente, pero conociendo el perfil del Comité fui conservador. Propuse cambios graduales, enfatizando la gran oportunidad para reducir la elevada rotación del personal que interactuaba con los clientes. 

Pensé que la propuesta estaba siendo muy bien recibida, hasta que la persona tendría que haber sido un aliado clave, el Gerente de Recursos Humanos, expresó su incredulidad ante los objetivos planteados. Fue el principio del fin de la iniciativa y la empresa siguió tratando (sin resultados) de retener a sus colaboradores básicamente vía incentivos.

En resumen 

En estos cuatro últimos artículos he buscado compartir de manera simple y concreta lo que representa el Propósito de la empresa, como desarrollarlo, el impacto que puede tener y los retos asociados a su implementación. Sin duda puede ser una herramienta poderosa, pero la empresa debe estar: en la categoría correcta y dispuesta a ejecutar constantemente acciones coherentes y hasta realizar sacrificios. 

En el artículo final de esta serie, revisaremos si una empresa que ha decidido Gestionar  en base a su Propósito, debe sumar este último a los mensajes de sus campañas. 

¡Éxitos!

Michael