Lo moderno vs. lo tradicional: ¿es fácil cambiar?

En este proceso existen hábitos que son muy difíciles de cambiar, tanto para el propio consumidor como para quien quiere captarlo como cliente. Es por ello que, cuando de pensar en un lugar de compras se trata, muchas veces optamos por lo conocido casi de manera natural, a menos que se nos presenten nuevas alternativas que nos propongan cambios y mejoras evidentes en nuestro proceso de compra.

Cuando queremos adquirir una prenda de vestir, por ejemplo, repasamos diversas opciones, que van desde recorrer calles en busca de una oferta atractiva y adecuada, pasando por visitar lugares cercanos a la vivienda y llegando a como alternativa visitar un formato moderno, ingresar a una tienda por departamentos de un centro comercial y recibir una variada oferta de productos, espacios amplios, variedad de marcas, atractivas exhibiciones, buen servicio, ofertas de precio, posibilidades de pago con tarjetas de crédito; es decir, un sin fin de beneficios que refuerzan la decisión del consumidor al elegir el lugar de compra.

Este claro proceso en la decisión del lugar de compra de una prenda de vestir no se da con la misma claridad en las compras relacionadas a otro formato, similar a la tienda por departamento en características generales, pero con oferta diferente: el supermercado.

La claridad con la que se perciben las bondades de la modernidad -algo que está logrando introducir en la mente de muchos compradores el formato de tiendas por departamento- varía mucho cuando pensamos en supermercados y las compras que él o la consumidora usualmente realizan en estos lugares. 

Va penetrando cada vez más el formato de supermercados, es verdad. Sin embargo, el comercio tradicional continúa: por un lado las bodegas, que según censos actualizados siguen creciendo en número (desaparecen algunas y aparecen otras), que nivelan y superan la cifra anterior; y por otro lado los mercados tradicionales, que han replanteado sus ofertas en muchos casos, buscando hacerle frente al crecimiento imparable de la modernidad.

Un supermercado y un mercado tradicional parecen ser formatos no comparables. Sin embargo, hay percepciones que en muchos casos sustentan las razones que hacen que algunos consumidores prefieran el formato tradicional. Aquí volvemos al tema inicial, y es que cambiar percepciones y hábitos es sin duda un proceso sumamente complejo.

Si de percepciones hablamos, hay varios aspectos que los consumidores que optan por el formato tradicional toman en cuenta: hacen referencia a la frescura de los productos, al trato más cercano con la casera o casero y al precio, comparativamente menor al de un supermercado (algo que de cara a la agresividad mostrada por el formato moderno me cuesta trabajo creer, pero que finalmente forma parte de las percepciones y estas son las que nos llevan a actuar de una forma o de otra).

Calculo que en los siguientes tres años el número de supermercados se duplicará. Veremos entonces cómo irá cambiando esta percepción en el consumidor y podremos pensar en un proceso de decisión distinto al de hoy. Sin embargo, no se puede cantar victoria antes de tiempo para ningún formato. Las percepciones seguirán guiando las decisiones y esta competencia tiene, en mi opinión, para muchos años más.

["Mercados&Retail" se publica todos los miércoles.]