A propósito del día del padre: las promociones

En los cursos que me ha tocado seguir, relacionados al sector de centros comerciales ha habido siempre un común denominador: la mayoría de profesionales del rubro opinan y aseguran que los centros comerciales o shopping centers, como los llaman en USA, están por lo general más orientados al mercado femenino que al  masculino. 

Para comprobarlo, vea usted el mix de marcas y formatos que ofrece el centro comercial de su preferencia.

Cuando de definir el mix comercial de un nuevo mall se trata, el énfasis en las operaciones de productos orientados al mercado femenino es claramente mayor. Analicemos solo el sector del calzado y nos daremos cuenta de ello. Las mujeres hablan de colores, de formas de taco, de cambios en la punta de las botas, de tendencias, etc., evidentemente esto no sucede con el calzado masculino, solo basta darse una vuelta por algún centro comercial y lo comprobará. 

Siendo conscientes de ello y habiendo ya pasado el día de la madre, muchos de nosotros pensaremos seguramente en buscar nuestro tan ansiado regalo en un centro comercial, como una alternativa para comprar productos con miras a las celebraciones por el día del padre. 

Comercialmente hablando, y  por la experiencia propia y la compartida con los colegas del sector, las ventas del día del padre por lo general no son comparables a las logradas en la campaña del día de la madre. La campaña más fuerte es sin duda la del día de la madre y no necesariamente por un tema de afectos, sino más bien por la oferta de productos y la percepción que tenemos sobre lo que sería un buen regalo para mamá (productos para el hogar, con una mayor oferta: más doméstica, más familiar) y un buen regalo para papá (productos más personales).

En mi experiencia de estos últimos 9 años, he analizado el mercado de la nueva Lima (zonas Norte, Este  y Sur de la ciudad). Mediante la aplicación de encuestas hemos tratado de conocer cuál era la expectativa del padre o la madre para estas fechas tan especiales y comercialmente tan importantes, y he comprobado cómo las expectativas varían según el mercado, y las diferencias se dan por estilos de vida y por niveles socio económicos. Una conclusión importante es haber determinado que costoso no es garantía de satisfacción.

Estos análisis fueron muy importantes para definir qué promociones se adecuarían mejor al mercado al que va dirigida nuestra propuesta comercial, o la suya;  y por otro lado a tener la certeza de que los premios a entregar iban finalmente a ser percibidos como un regalo de verdad, como algo esperado,  deseado y apreciado.

Estas evaluaciones me dejaron tres lecciones que quiero compartir con ustedes y que son importantes para todos los marketeros, antes de decidir lanzar una campaña promocional en retail:

• Por muy lógicas que parezcan algunas decisiones relacionadas a productos en una promoción, su realidad personal no es necesariamente la realidad del mercado, y por lo tanto su lógica de decisión tampoco. Eso que a usted lo satisface no necesariamente va a satisfacer al mercado al que oriente la campaña.
• La percepción de un regalo, en este caso a entregar vía una promoción, depende mucho de las expectativas y carencias de aquellos que van a ser premiados, ambos factores serán los generadores de satisfacción o insatisfacción.
• El participante de una promoción busca llevarse algo que le solucione algún tipo de problema, que puede ser un producto deseado que no ha podido adquirir por razones diversas o un bien que le hace falta para tener más confort en su vida diaria, entre otras alternativas, pero lo que no quiere es un problema. No es un tema de tamaño de premio ni de precio, es un tema de producto adecuado a la realidad del consumidor.

Crea usted que muchos prefieren conocer Iquitos antes de viajar al extranjero, que muchos prefieren un regalo práctico, por encima de algo costoso y de poco uso. Piense también que un auto de lujo puede ser en un determinado mercado un gran premio y en otros un gran dolor de cabeza.

Hable con sus consumidores entes de tomar decisiones promocionales y para este día del padre, haga su propia evaluación  para acertar en el regalo. No piense en usted y sus preferencias, piense en los gustos y preferencias de papá, de esos miles que están en el mercado con alguna ilusión o expectativa, evalúe con detalle y acertará, solo así la alegría por recibir el regalo esperado estará garantizada.