Negocios complejos: La distribución y las barreras de entrada

En el proceso de desarrollo de un nuevo producto es usual ver que los encargados de marketing tienden a enfocarse con gran énfasis en la variable producto, a revisar con cuidado y detalle la definición del precio y con entusiasmo y no menos visión estratégica la comunicación que acompañará al lanzamiento; pero pocas veces vemos que el encargado de marketing considere a la distribución como una variable de gran relevancia en el proceso de desarrollo del producto.

Probablemente pocos consumidores se preguntan cómo es que el producto
que compran con frecuencia y que los encuentran en góndolas o anaqueles
llegan hasta ese lugar. Éste que es probablemente un factor de poca
importancia para los consumidores, es o debiera ser un aspecto
fundamental para quienes manejan el negocio (bodegas o grandes
empresas), pues la distribución determinará el abastecimiento de los
mismos y la oferta que ponen a disposición de sus clientes.

El profesor Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy 
identificó seis barreras de entrada que podían usarse para crearle a la
empresa una ventaja competitiva, y una de ellas era el Acceso a los
Canales de Distribución. Según Porter, si los canales de distribución
para un determinado producto estaban bien atendidos por las empresas ya
presentes en el mercado, la nueva competencia debería desarrollar
propuestas tales como reducción de precios o mejora de márgenes al
distribuidor, pudiendo igualmente hacer propuestas de inversiones en
promoción, con el objetivo de volverse atractivos para ellos.

Si hay una empresa difícil de desarrollar en el Perú, esas son las
empresas comercializadoras o de distribución, por diversos factores que
abordaremos en este post.
En varios mercados de la región, con gran presencia de comercio
moderno, el fabricante despacha directamente a la central de la cadena,
desde donde se realiza la distribución a cada punto de venta,
usualmente bajo la responsabilidad de la cadena de tiendas. En nuestro
mercado local ésta tarea es titánica, debido a la cantidad y
complejidad de negocios mayores y menores (solo en Lima hay
aproximadamente 80 mil bodegas y otros miles de puestos de mercado). En
ese sentido, la complejidad de nuestro mercado, en lo que respecta a
puntos de venta es un elemento disuasivo para las empresas fabricantes
comercializadoras que evalúan el mercado peruano con algún nivel de
interés.

En el sector distribución los actores cambiaron mucho en los últimos
años. Grandes empresas dedicadas a brindar este importante servicio
desaparecieron, pero surgieron otras, que entraron para cubrir los
vacíos dejados. Sin embargo, en un mercado creciente como el nuestro no
existe capacidad suficiente para atender a todos los potenciales
ingresantes, no solo porque el mercado es grande, sino además porque
los actuales actores mantienen acuerdos comerciales que nos les permite
comercializar más de dos marcas de la misma categoría, a través de una
misma fuerza de ventas, lo que finalmente se convierte en una gran
barrera para la comercialización de nuevos productos y obliga a muchos
de los potenciales ingresantes a nuestro mercado, a pensar en canales
alternos, que terminan siendo utilizados en algunos casos con baja
eficiencia y en otros terminan siendo descartados por razones de costo.

Pareciera entonces que ingresar al sector de la distribución para
atender a todos aquellos que no tienen una fuerza de ventas a la cual
entregar sus productos, se presenta como una oportunidad de negocio hoy
en día, pero será importante que la visión de estos potenciales actores
en el sector distribución sea amplia y contemple no solo el canal
moderno, sino además el canal tradicional: pensar en ambas alternativas
será lo óptimo dentro de su estrategia de ingreso.

Si lo que queremos es analizar la oportunidad de hacer distribución
horizontal en el Perú, es importante tomar en cuenta los siguientes
aspectos:

•    Los márgenes del negocio.- Éste es un sector altamente sensible a
cualquier variación en los costos. Las utilidades usualmente oscilan
entre el 1.5 y 3 % en el resultado final, cifra justificada en la
medida que existan volúmenes muy atractivos que la respalden.

•    Los riesgos del vendedor que oferta los productos. Los asaltos son parte de los problemas que deben enfrentar a diario.

•    El riesgo de la unidad de despacho, que en muchas ocasiones es víctima igualmente de atracos.

•    El natural riesgo de cobro, la venta en la gran mayoría de los
casos en distribución horizontal carece de un documento que la respalde
como garantía de pago.

•    Los billetes o monedas falsos, riegos presente en este tipo de negocio.

En fin, creo que con lo mencionado ya vamos teniendo una idea de la
complejidad y magnitud de lo que significa hacer distribución
horizontal formal en el país. En nuestro mercado la imaginación es
clave para crear un sistema capaz de sortear tanta complejidad.

Soy un convencido de la convivencia de canales, moderno y tradicional,
con niveles de relevancia que podrán ir cambiando en el tiempo, pero
que asumo se mantendrán juntos durante muchos años más. Veamos la
región, pues a pesar de la gran penetración del canal moderno, el canal
tradicional no desaparece. Esto sin duda nos debe llevar a reflexionar
sobre la importancia del rol de la distribución y la necesidad que de
ellos tienen los fabricantes o comercializadores.

Después de lo expuesto pareciera que no es un sector muy atractivo para
nuevos ingresantes, pero sí que es necesario para tener nuestro
producto siempre cerca de los consumidores.

Producto adecuado, en el lugar adecuado, en el momento adecuado y al
precio adecuado, suena sencillo y hasta poético. Esto es complejo y
debe ser considerado por los encargados de marketing, como una variable
de gran relevancia. El mercado está cambiando, los lugares de
comercialización de muchas categorías también, por ello seguir con
detalle la dinámica del mercado para tomar buenas decisiones en
distribución puede ser en el futuro la diferencia entre vender o no. La
decisión está en sus manos.