Marcas en retail: ¿se puede negar al consumidor?

¿Prejuicio o cuidado del posicionamiento? esa es la gran pregunta. ¿No son todos los billetes de US$ 100 guales?, ¿No es bueno que las cajas registradoras de los negocios de retail reciban más dinero por ventas o existen billetes de US$ 100 que valen más?. ¿Puede una empresa negarse a aceptar quién es su consumidor?

He abordado a través de conferencias y artículos un tema, que al parecer no está claro para muchos, me refiero a los paradigmas y creencias, en muchos casos basados en prejuicios o en el pasado, creencias que definitivamente pueden inducir a errores en las decisiones de hoy, las mismas que pasarán la factura  mañana.

Vivimos una situación, que en mis 53 años no recuerdo haber vivido, estabilidad económica, crecimiento sostenido año a año, clima de optimismo en general, que inclusive podría ser mejor con medidas más concretas y orientadas al largo plazo, con una influencia de la tecnología importante en los procesos de decisión de los consumidores (fuentes de información), es decir un mercado no comparable al que se tuvo hace 20 ó 25 años, por todos los factores mencionados.

A pesar de lo anterior hay quienes siguen pensando que la concentración del ingreso se da en determinadas zonas de la ciudad, las tradicionales principalmente, que la riqueza está concentrada en esos lugares, que los niveles socioeconómicos rigen nuestras decisiones, que los grandes consumidores pertenecen a un sector específico de la población y que las ventas realizadas por todas las marcas que no son masivas, tienen, sin duda como gran mercado al nivel socioeconómico a de la ciudad.

Les preguntaría, ¿cuándo fue la última vez que preguntó dónde viven sus consumidores?, ¿a qué se dedican? y ¿por qué compran sus marcas?. Ha preguntado usted cuánto tiempo debieron trasladarse para poder comprar lo que querían?. Claro, las marcas pueden sentirse halagadas hoy por el tiempo que se toma un consumidor para trasladarse a adquirirla, pero a lo mejor mañana estarán ya con un competidor que supo acercarse y atender la necesidad donde se debía. Hay un concepto muy preciso que habla de la utilidad de lugar, nada nuevo, más bien básico.

En el caso de lima, por ejemplo, soy un convencido de que tenemos una ciudad cada vez más homogénea en gustos, en acceso a la información y en capacidad de elección. Existe una oferta amplia  de marcas, si la comparamos con el pasado cercano, por lo que no podemos seguir pensando que el nivel socioeconómico “A” es el único con capacidad de comprar determinados productos o marcas. 

Lanzaría un reto a todas las marcas orientadas en teoría al mercado “a”, para que evalúen a sus consumidores con detalle. Las sorpresas pueden ser grandes y podrían demostrarles que no le están ofreciendo el mejor servicio a su consumidor, y que en visión de largo plazo, está arriesgando su venta futura y abriéndole espacio a la competencia para que cuando ingrese, haga consciente al consumidor de que su marca nunca quiso acercarse, siempre se mantuvo lejana, y que su presencia en determinado lugar podía significar algo así como un favor para ellos.

Hay una lista importante de marcas, igualmente importantes en otros mercados,  que quieren incorporarse a la oferta del sector retail. recuerde, hay crisis en otros mercados, mientras aquí pensamos en crecimiento, existe un escenario crítico para algunas economías europeas; por lo tanto el mercado rechazado de ayer o no atractivo para ellos, puede ser el mercado de la oportunidad de hoy.

El mercado ofrece oportunidades, hay que saber identificarlas, entenderlas, aceptarlas. no se tapa el sol con un dedo, ni se evita conocer quiénes son en realidad los clientes,  como decíamos a manera de ejemplo, los billetes de 100 US$ son iguales, valen lo mismo, los consumidores también. a lo mejor no está viendo el tamaño de los mercados y por dónde puede venir el potencial futuro de la marca, hay que saber entender a los nuevos consumidores, y ser agradecidos por la preferencia, por haberlos elegido. Recordemos, cuesta mantenerlos, más cuesta recuperarlos. 

Tenemos una lima diferente, los tamaños de mercado por distrito son distintos, la nueva lima es casi 2/3 de toda la población de lima, la nueva lima tiene ingresos importantes, y proyecciones importantes de crecimiento en número y en ingresos, ya no solo eligen que va a ser el alcalde, o influyen muchísimo en la decisión de quien va a ser presidente, sino que además tendrán, tal vez antes de lo que se imagina, la capacidad de determinar qué marcas serán las líderes a todo nivel, las preferidas o las postergadas. Téngalo  presente, y finalmente recuerde que la oportunidad se presenta solo una vez. ¿Es un riesgo para una marca posicionada en el nivel “A” atender directamente al mercado “B”? ¿Qué opina usted?