A manera de ejercicio: Cómo manejarnos en escenarios complejos para el sector retail

Hace algunas semanas estuve en Buenos Aires, una ciudad con oferta moderna en centros comerciales conocidos, y oferta tradicional en importantes avenidas o zonas comerciales.

En un recorrido como comprador, y observador de la dinámica de los negocios, ingresé a una zapatería, pregunté por una par de zapatos, revisé precios, hice la conversión a dólares, y aquí comenzó un interesante ejercicio. El vendedor me preguntó  si iba yo a pagar al contado?, yo le respondí que sí, con lo que me ganaba un 10% de descuento. Seguidamente me preguntó si iba a pagar en dólares, a lo que nuevamente respondí de manera afirmativa, por lo que el precio del calzado se redujo en un 33%, finalmente, por ser extranjero me hice acreedor al 16% de descuento, pues por ser industria local correspondía devolucion de impuestos, con lo que el calzado me salió a mitad de precio.

Recordé viviendo esta experiencia de compra, los años difíciles del mercado peruano, cuando era complicado definir un precio, cuando era dificil saber cuánto costaría el dólar al día siguiente, cuando no se podía comprar al crédito, o era difícil hacerlo, cuando planear a 30 días resultaba complejo, y cuando no se tenía certeza si el precio fijado podría generar utilidad o pérdida.

Quienes vivimos esa época difícil nos acostumbramos al entorno y sus complejidades, y aprendimos a competir en él, a desarrollar  estrategias,  a ganar dinero en un entorno adverso.

Considero que reflexionar al respecto siempre es bueno, más aún para quienes no lo vivieron, asumir escenarios adversos nos exige y obliga a ser más analíticos y estrategas. La gran pregunta es cómo competir en este escenario, cómo poder saber si estamos siendo competitivos en la propuesta de precios, cómo proyectar el mediano y largo plazo.

El entorno se asume, pero debe conocerse hasta el máximo detalle, hacerle seguimiento para ver cómo evoluciona y saber cómo impacta en la industria, en este caso en los retailers de su categoría.

Hagamos entonces un ejercicio. En escenarios adversos deberíamos de evaluar temas claves para seguir compitiendo, por ejemplo materia prima, determinar la calidad requerida, el abastecimiento, quienes serian los nuevos proveedores, etc. aspectos que podríamos controlar, por ejemplo,que sucederia si limitan importaciones de determinadas materias primas, o el gobierno restringe el uso de divisas; en ambos casos, el reto será cómo sustituirlos sin perder calidad, pues recuerde que nada de esto es problema directo del consumidor. Igualmente los tiempos de reposición pueden variar, y usted vive de los stocks reales, del día a día de la venta, no de promesas de venta.

Respecto a la fijación de precios frente a la posibilidad de control, años atrás el mecanismo era el de fijación de precios más elevados, y a partir de ese punto el otorgamiento de descuentos era un buen mecanismo de protección, si alguien pretendía mañana y de manera arbitraria intervenir en el manejo o definición de su estructura de costos y de márgenes.

Respecto al precio de venta al público, por la experiencia vivida es un tema complejo. El precio fijado puede ahuyentar al potencial comprador que solo se deje llevar por el precio, la consulta sobre el producto puede devenir en una compra segura, pues de la mano de promociones u otros, incentivan la consulta y permiten dar a conocer las oportunidades de precio.

Este esquema que comparto con ustedes sobre lo acontecido en Buenos Aires, me sucedió en por lo menos 8 zapaterías diferentes, la conclusión por lo observado es que en el sector, esa es la forma de operación actual, hago una aclaración, no en todas se otorgaban las mismas condiciones o el mismo margen de descuento, pero lo cierto es que ésta era casi una constante.

En el caso de que usted quiera hacer algo masivo en la comunicación, mi recomendación es que se concentre en la propuesta- modelos, diseños, tendencias, colores- no en el precio. Dependerá de su posicionamiento hablar de él o no, y de qué forma lo comunicará, la propuesta de valor es más importante.

Estamos alejados de situaciones similares, la política económica nos muestra un horizonte diferente al de las épocas de crisis eso nos permite tener un entorno bastante predecible, y poder proyectar con altas probabilidades de acertar. Sin embargo, esto no siempre fue así, y hacer gimnasia mental con escenarios complejos siempre ayuda e incrementa nuestra creatividad y capacidad de afrontar problemas. Esperemos que estas recomendaciones sean solo aplicables fuera de nuestro territorio, y que lo sugerido sea solo parte de un ejercicio para los que están en el sector retail.

Si le tocara asesorar retailers, en un entorno similar al mencionado, ¿qué otras recomendaciones les daría?. Recuerde, es solo un ejercicio, afortunadamente nuestra realidad local es totalmente diferente.