El comercio en tiempos de crisis

Hace dos semana tuve la oportunidad de estar en el viejo continente, más exactamente en las ciudades de Madrid y París. A decir verdad, mi expectativa era la de ver de cerca, sobre todo en España, lo que la crisis significa a nivel comercial y para ello visité, por varios días, las zonas comerciales de esas ciudades.

Visité cuatro centros comerciales, zonas comerciales tradicionales y la visita obligada a algunas tiendas de corte inglés. A lo largo de mi recorrido, mi expectativa y la realidad colisionaron, una con otra. Imaginaba un escenario de tiendas cargadas de oferta, así como poca visita o flujos bajos de público, y esa sensación que acompaña a las épocas críticas en los mercados. Nada de lo descrito sin embargo se acercó a lo que me tocó ver. Gran movimiento comercial, ofertas dentro de los parámetros de lo convencional, y además flujos de público que en algunos casos realmente sorprendían, entonces comencé a preguntarme, ¿y la crisis?, por lo menos en apariencia y en los lugares mencionados no se percibía. Recordé mucho uno de los artículos escritos hace varios meses en mi blog, Centros comerciales: Refugios en tiempos de crisis, y pensé entonces que en la realidad se cumple que los centros comerciales son lugares a los que la gente no quiere dejar de ir, que aunque algo sucede fuera, dentro nos sentimos seguros, nos sentimos mejor y casi olvidamos los problemas y la rutina.

La presencia de marcas de lujo en el corte inglés y la presencia de flujo de público local y extranjero comprando estos productos, me hizo pensar en cuándo nuestra realidad se aproximará a la de las vitrinas, corners y exhibiciones de muchas marcas que hoy vemos solo por revistas, pero que esperamos que en los próximos cinco años se incorporen a nuestro mercado local. Este hecho será sin duda un indicativo de que nuestro mercado y la capacidad del mismo han generado el atractivo suficiente para justificar la presencia de ellas y que ya estamos presentes en un mapa de consumo diferente. Sin duda dependemos mucho del crecimiento económico, que las cifras que hoy nos acompañan continúen, por lo menos al mismo ritmo.

En París, las expectativas variaron, pero la realidad nuevamente fue superior a lo que se esperaba. Visita obligatoria a galerías Lafayette, con la sorpresa de ver, en esta oportunidad, colas, léalo bien, colas en las puertas de los espacios asignados a marcas de lujo. Me sorprendí el primer día, pero lo corroboré el segundo. Había sido para mí imposible pensar en largas colas en las zonas asignadas a las marcas de lujo en las tiendas por departamento, pero esto era lo que estaba sucediendo. Cabe aclarar que no se trataban de días de ofertas, era venta a precios regulares, y me refiero a las marcas de lujo, de primera línea, marcas emblemáticas. Ya había tenido la oportunidad el día anterior de ver la cola de compradores potenciales, esperando ingresar a la tienda que personifica al lujo por excelencia a nivel mundial. Este local ubicado para mayor precisión en la Rue Montagne, congregaba colas de 50 personas esperando entrar a comprar artículos de lujo. ¿Haría usted una cola de 50 minutos o 1 hora solo por curiosidad?, sin duda realidades que superan la imaginación.

De todo lo descrito vienen las lecciones aprendidas. ¿Cómo lograr estos resultados, si se habla de crisis’ ¿no es de esperarse consumos menores, o es parte del proceso de mantener el optimismo y no caer en lo que las crisis generan?. ¿Cómo ciertas marcas pueden atraer tanto, vendiendo a precio regular?. ¿Cómo un consumidor con recursos está dispuesto a la espera por obtener la marca y el producto que quiere?. Estas son algunas conclusiones:

1.    Es cierto que los centros comerciales son refugios en tiempos de crisis, para ambos mercados, sin distinción de sexo. Son lugares donde la realidad interior y el ambiente generado hacen olvidar lo externo. Brinda la certeza sobre lo adquirido, garantía, y genera la sensación de que debemos mantener el optimismo  y creer que las cosas van a mejorar.
2.    La relevancia del branding, el trabajo constante, estar preparado para todos los momentos de los mercados, es la garantía que el consumidor siempre nos tendrá presentes, ¿cómo queremos que nos tenga presentes?.
3.    Generar experiencias, el placer de comprar, y el placer de comprar determinadas marcas. Disfrutar desde el momento cero el proceso de compra, terminar el proceso con el producto en mano, esperando la siguiente oportunidad.
4.    La innovación en las propuestas, cambios de diversos tipos, tendencias, son parte de la propuesta de las grandes marcas. Por eso la búsqueda del consumidor con capacidad de compra, pero gran ejemplo para el mercado en general.
5.    A pesar de la crisis, menos en marcas de lujo, el precio no es la variable que gatilla decisiones, no generalizaré esta regla, pero en estos casos, la propuesta de valor es diferente, y es en la que las grandes marcas viven enfocadas.

Es siempre grato seguir aprendiendo, es siempre grato observar comportamientos, y es siempre importante vivir pensando en crisis y competencia para que estas nunca nos sorprendan.

Si tuviera que recomendar tres medidas en su empresa para afrontar una crisis, asuma que esta se vislumbra en los siguientes 3 años, ¿qué medidas recomendaría?. Evaluaremos sus recomendaciones cuando la crisis llegue, esperemos que tarde.