Retailer: ¿Crecimiento o futuro incierto?

Es todavía común escuchar discusiones en las empresas acerca de la conveniencia o no de desarrollar determinado producto, en algunos casos inclusive se plantean situaciones en las cuales pareciera que la presión de tiempo no existe, como si se asumiera que los mercados son estáticos y no dinámicos y no se tuviera claro que el dinamismo varía de categoría en categoría.

¿Es realmente una potestad de la empresa tomar la decisión de desarrollar nuevos productos, hacer crecer la oferta, incorporar productos al portafolio, innovar en lo que se hace y se ofrece, evaluar canales alternativos de comercialización o es que realmente es una obligación de cara a fortalecer la posición de la marca o de la empresa, pensando en un futuro siempre incierto?.

¿No debemos tener un enfoque más estratégico del mercado, en lugar de pensar que los resultados son solo una consecuencia de buena gestión?.

Recuerdo aún que en la segunda mitad de los 90s, cuando comenzaron a ingresar a nuestro mercado las cadenas de farmacias, se notaba una tendencia al cambio, pero muchos preferían seguir aferrados a lo que ya funcionaba, había funcionado y les había permitido trabajar con éxito.

Advertidos estuvieron los dueños de varias farmacias y laboratorios que hasta entonces operaban, que el cambio se daría. Sabían que su éxito se debía a resultados históricos de sus ventas y no necesariamente a la predisposición por negociar y adaptarse a los cambios, pues sin portafolio sólido, serían grandes candidatos a ser reemplazados por otras marcas y por nuevos puntos de comercialización, las cadenas de farmacias, que hoy dominan el mercado. El tiempo le dio la razón al cambio.

En retail observo exactamente lo mismo. Las marcas que viven de la tradición, una tradición de éxito,  no se necesita que pasen 50 años para que puedan desaparecer, muchas marcas desaparecen en períodos cortos. Los que viven de una venta en apariencia exitosa, ¿saben lo que el futuro les depara a nivel de competencia, a nivel de las exigencias de los canales?. ¿Conocen el tamaño de portafolio de los potenciales competidores?. ¿Saben cómo abordan los puntos de venta, tamaños de exhibiciones, tamaños de tienda y la estrategia de precios de los que pueden llegar al mercado?

Si tuviera que resumir las recomendaciones para afrontar los cambios, lo primero que diría es que debemos monitorear y analizar el mercado, no el local o conocido, sino el regional o el que marca las tendencias en la categoría de la referencia.

Si es un retailer de moda, es obligación en el mercado local analizar qué es lo que sucede cuando se convive con departamentales, con marcas nacionales e internacionales reconocidas y con formatos diversos del ámbito local.

Segundo, recomendaría tener la capacidad de adelantarse a lo que las marcas no presentes puedan traer al mercado. Hay mucho por hacer, pero hay que saber qué es exactamente eso que puede interesar al consumidor y ayudar a defender, en el caso de muchas marcas, la ventaja competitiva

Tercero y muy importante, debemos gestionar para que la empresa tenga la capacidad de adaptarse al entorno. Aquí no hay espacio para seguir pensando que hacer lo mismo puede ser una buena receta. Si no aprende a convivir con las nuevas reglas, el tiempo de vida de su empresa o marca puede ser corto, o la ruta al fracaso altamente probable.

Cuarto, es necesario tomar acciones de cara a lo que se avecina. El entorno es cambiante, todas estas acciones deben ser las adecuadas para el nuevo escenario competitivo.

Quinta y última recomendación: monitorear la ejecución de las estrategias en el nuevo entorno y analizar resultados, para realizar los ajustes que permitan el logro de los objetivos.

Espero que con las recomendaciones, frases como mi producto no es para provincia, mi marca no es para ese mercado, mi formato no se adapta a ese tamaño, no puedo controlar negocios a la distancia, dejen de ser explicaciones para no hacer y más bien obliguen a muchos retailers a echar una mirada al interior de sus empresas, para ver qué es lo que pueden cambiar, es ahí donde pueden encontrar la mejor respuesta.

Lo que alguien deje de hacer, por la razón que fuera, otro lo hará, ese puede ser el nuevo dueño de su espacio en el mercado.

¿Tiene aún dudas?. ¿Recuerda a las marcas que ya no están presentes en el mercado del retail? Nadie lloró por ellas, hay otras ocupando el espacio y ganando dinero. Frente a la duda, crecimiento.

Hasta la próxima.