A propósito de la compra de marcas: La diferenciación como clave del éxito

Hace algunas semanas leí en el diario que un gran fondo de inversión estaría interesado en adquirir la cadena de pollerías, y productos a la brasa, Norky’s.

Esta noticia me hubiera sorprendido hace algunos años; sin embargo, durante los últimos periodos nos ha tocado ver cambios de propiedad de marcas muy conocidas – muchas de ellas forman parte de nuestro consumo habitual-, y en cifras que no eran menos sorprendentes.

De acuerdo con la Cámara de Comercio de Lima (CCL), cada año se abre aproximadamente 8 mil pollerías a nivel nacional; frente a esto la gran pregunta es, ¿cuál es el valor y característica diferencial entre una pollería y otra? No es que el pollo a la brasa puede considerarse un genérico, ¿o es que realmente sí puede diferenciarse un pollo de otro o una propuesta de su contrapropuesta?

Es interesante saber que una marca con más de 37 años en el mercado termina en la mira de un fondo de inversiones. Esto es una demostración de la razón que tenían los autores clásicos en marketing, me refiero al profesor Theodore Levitt, docente de la Universidad de Harvard, quien escribió acerca de “El éxito del marketing a través de la diferenciación de cualquier cosa” (En LA ESENCIA EL MARKETING).

Entonces, partiendo del hecho que todo es diferenciable, sí es posible que dentro un mercado donde anualmente se abren 8 mil pollerías a nivel nacional, una marca destaque por encima de otras, se diferencie de las demás, sea la preferida por un grupo de consumidores y, entonces, se vuelva atractiva también para un fondo de inversión.

Esto es un claro ejemplo de que tener una pollería exitosa no es la sumatoria de conseguir un local, comprar un horno, tener una receta, poner un letrero y pensar que el éxito llegará solo, sino más bien que cuando un producto o servicio es capaz de proporcionar una singularidad importante, que pueda convertirse en beneficios reales de cara a los consumidores, se ha optado por la ruta que podría llevarlo al éxito.

Una gran pregunta que siempre lo sacará del mar de dudas respecto a si su marca está haciendo las cosas bien o no es, ¿cuál es la gran diferencia que percibe usted entre esta marca, llámese una marca ‘x’, y las demás? Si no existe una razón, sea consciente de que ya está en problemas.

Demostraciones similares en el rubro de alimentos en el Perú de sellos empresariales que ofrecen algo distinto a las demás, o dicho de otra forma supieron diferenciarse y fueron adquiridas, son los casos de Bembos y China Wok, potentes ejemplos de propuestas diferenciadoras y de construcción de marcas exitosas.

Preparé este ejemplo y la anterior introducción por un cuestionamiento permanente que encuentro en los cursos que dicto en ESAN, especialmente en los de retail, cuando alumnos me expresan sus dudas respecto a dónde están las oportunidades, qué se puede desarrollar para tener éxito, qué es lo que aun no existe o se ofrece y se podría ofrecer; atractivas preguntas que se responden con lo expuesto en los primeros párrafos de este artículo, ya que el ejemplo es contundente en una categoría, la de pollos a la brasa, con una aparentemente baja barrera de entrada.

Diferenciarse suena sencillo pero es muy difícil lograrlo. Si quiere tener un punto de partida que le permita orientarse al éxito, inicie su proyecto con un concepto potente y que responda a la gran pregunta: ¿qué de diferente ofrece mi marca versus las marcas de la competencia? Recuerde que no vivimos en la época de competencia de productos -o sea no basta comprar hornos de pollo a la brasa- sino que debemos crear algo diferente y sustentable que haga atractiva nuestra propuesta, bien sea orientada al producto o a los servicios.

Tome esto como un consejo adicional: iniciar la empresa y el concepto de la marca de una forma no nos obliga a mantenerla así en el tiempo; siempre existe la posibilidad de cambio si es que somos conscientes de que otro tipo de oportunidades existen en el mercado. Les recomiendo leer el caso de la marca Abercrombie & Fitch, un excelente modelo de diferenciación, una demostración más de que todo es diversificable (en este caso, desde una plataforma más interesante por la forma de atención a los potenciales compradores).

Espero que lo tenga claro, diferenciación es la palabra clave. Ahora, y como primer reto, yo le pediría que trate de brindarle recomendaciones a un nuevo pequeño empresario del sector retail, dígale tres cosas que debería hacer y tres que no debería hacer para tener éxito en su negocio, ¿se anima a hacerlo?