¿Es correcto hablar del boom de los centros comerciales?

Dos preguntas frecuentes formuladas en cursos, seminarios y muchas veces por retailers son: ¿seguirá creciendo a este ritmo el sector de centros comerciales?, ¿estamos viviendo realmente el boom del formato moderno? Para responder, creo que es importante analizar la historia y evolución del formato de centros comerciales y los formatos competidores.

En los años 80s, la oferta moderna era muy escasa y el crecimiento más bien se orientó al mercado de las galerías. Recordemos entre las más importantes de la época a Centro Lima, ubicada al costado del centro cívico, proyecto que fue lanzado con gran expectativa y mucha comunicación; para la época, todo un evento. Este fue seguido por proyectos que también se comunicaron de manera intensiva, como un ejemplo, Unicentro.

Muchas de estas galerías fueron desarrolladas con una óptica inmobiliaria, con conceptos de negocio poco claros y finalmente proyectos que se vendían con una expectativa de tenant mix, que finalmente no se terminaba cumpliendo y derivaba -basado en la libertad de competir- en que cada uno vendiera lo que quisiera; esto quiere decir que no había un tenant mix (mix de negocios) compuesto técnicamente, que derivó en no muy buenos resultados en la mayoría de casos.

Si quisiéramos hacer el análisis desde la óptica del profesor Theodore Levitt, quien analizó hace más de 40 años industrias importantes y que en su momento fueron consideradas “industrias en crecimiento”, no importaba el sector en el que se desenvolvieran, pero se les auguraba bonanza y prosperidad para el futuro, aunque en la realidad esto aparentaban desde la óptica del producto, y al hacer un análisis más detallado de su situación estaban en su etapa de declinación y probablemente no habían evaluado, así como detectado, que para cubrir la misma necesidad un nuevo formato podría llegar, que ya se desarrollaba en la región, y podría terminar reemplazándolos.

Este error es normalmente achacado a problemas en la dirección, poca claridad en los objetivos y planes de acción generales.

¿Qué sucedió? Muchas de esas empresas se enfocaron  en el producto o en el proceso y no en la razón de ser del negocio: los clientes y el beneficio otorgado.

¿Qué lecciones podemos obtener y aplicar al desarrollo de la industria de centros comerciales? No incurrir en los siguientes errores, o lo que el autor denomino ciclo de auto-engaño:

1.    Creer que el crecimiento de los productos/servicios está garantizado por el crecimiento de la población y su mejor nivel de ingresos.
2.    Creer que su producto o servicio no tiene competencia, solo compite con otro de la misma categoría, y se percibe como insustituible.
3.    Enfoque en el producto y no en la propuesta o beneficio, o  en la propia definición del negocio (¿Tengo clara la misión?)
4.    Olvidar que no es el mercado el que debe cambiar, sino el producto quien debe adecuarse a la demanda, al consumidor, a sus exigencias y a la mejor forma de satisfacer sus necesidades. Esto equivale a un claro enfoque en el beneficio.
Volviendo a la realidad del desarrollo y crecimiento de centros, las recomendaciones y respuestas a la pregunta del boom en el desarrollo son:

•    Si obtenemos el ratio de número de habitantes versus centros comerciales construidos y activos, este ratio está alejado de realidades como las de Chile y Ecuador, lo cual demuestra que hay un interesante potencial por desarrollar.
•    Que los centros comerciales sí tienen competencia y antecesores, que por lo menos trataban de cubrir la misma necesidad y que no deben perderse de vista. La llegada del formato moderno a provincias así lo demuestra.
•    Al ser formatos competidores, galerías y centros comerciales,  sería justo que las exigencias en todos los aspectos relacionados al negocio sean las mismas, de lo contrario se privilegia a un sector que compite por cubrir la misma necesidad.
•    Si hay crecimiento y recuperación del tiempo perdido, no es un boom aunque lo parezca. En los últimos 10 años se han incorporado más de 40 centros comerciales en diversos formatos pero aún existen espacios por cubrir.

Mis recomendaciones finales: objetivos claros, liderazgo para afrontar el crecimiento, versatilidad en las propuestas de cómo hacerle frente a la competencia no solo de formato, sino la orientada a cubrir la necesidad. Y finalmente, lo más importante: enfoque en el cliente y su satisfacción.

El crecimiento debe continuar, de la mano del crecimiento económico; si hay boom inmobiliario, pero en centros comerciales un prudente crecimiento.

¿Pueden reconvertirse las galerías a la modernidad? ¿De qué depende?

Hasta la próxima.