Precios y mercados: las grandes dudas de los retailers

Los cambios que continúa presentando la ciudad, deberían obligar a muchos retailers a revisar decisiones respecto a los mercados a los cuales  dirigen sus marcas.

Repase zonas conocidas de la ciudad y piense en cuántas de ellas ha encontrado grandes cambios, construcciones modernas y mejor infraestructura, que han permitido a urbanizaciones o zonas de determinados distritos cambiar el enfoque original de la oferta de vivienda y pasar a convertirse en una zona con otro tipo de consumidores, viviendas más costosas y consumidores con mayor capacidad de gasto.

La distribución de los distritos de la manera clásica, la idea de la concentración de la riqueza sólo en determinadas zonas y la lectura de nivel socioeconómico como eje absoluto de la decisión, podría llevarnos a perder oportunidades interesantes en un mercado cuya característica es la dinámica del consumo, con oferta cada vez más amplia, con mayores posibilidades de elección y por ende con oportunidades para el crecimiento de los retailers. Este crecimiento se ve en espacios nuevos del mercado, donde la gran duda de los dueños o representantes de las marcas, se basa en la capacidad de pago del potencial consumidor y el análisis sobre qué estrategia de precios sería la adecuada, pues el temor a afectar el posicionamiento ha disminuido.

Es así que el análisis puede iniciarse con la pregunta, ¿cuánto debo cobrar por  mi producto? ¿cómo determinar el precio adecuado para llegar al mercado? ¿debo mantener el mismo precio o desarrollar una estrategia de precio de introducción?, ¿hay voluntad de pago por parte del consumidor por mi marca?. En la adecuada respuesta a estas preguntas puede marcarse la diferencia entre éxito y fracaso. Tradicionalmente, el método más usado de fijación de precios ha sido el de costos más un margen, pero la realidad demuestra que por encima de ello se encuentra la percepción de la propuesta de valor de la marca, y con ello la voluntad del consumidor de pagar o no.

A muchos les cuesta entender que el precio no es una función del costo, pero dejaré esta discusión para otro artículo.

La diferencia que existe entre fijar precios y desarrollar una estrategia de precios es grande, ya que en el primer caso, el enfoque es de corto plazo en cambio una buena estrategia de precio persigue controlar mercados, competencia y clientes, además de consolidar liderazgo, en el sector que corresponda.

Interesantes historias de marcas que entendiendo mercados han sabido explotar las oportunidades. Quisiera referirme en el mercado local a lo que ha venido sucediendo con la oferta de calzado deportivo en general, donde el desarrollo de estrategias comerciales multicanal, de portafolios diferenciados y de un adecuado manejo de precios les ha permitido incrementar penetración y demostrar que las propuestas de valor están por encima de una aparente percepción del precio, alto o bajo, y demostrando además la relatividad de los mismos.

Los tiempos para crecer en un entorno menos complejo siempre tienen plazos, por ello hoy que la industria se encuentra en pleno proceso de expansión es el momento de hacerlo. Marcas en diversas categorías lo están demostrando y desde el inicio del desarrollo de centros comerciales fuera de las zonas tradicionales. KFC lo demostró a través de su propuesta, Starbucks, por ejemplo, hace prevalecer la fuerza de su propuesta por encima del precio, como valor absoluto, pues las experiencias cuestan y se aprecian.

Frente a grandes dudas, acuda a la investigación, hable con los consumidores, hágales conocer su propuesta y trate de determinar si la voluntad de pago existe o no, es una manera sencilla y económica de saber si la propuesta que usted va a desarrollar puede funcionar o no.

Finalmente, siempre existe en las empresas la posibilidad de desarrollar nuevas propuestas de producto o marca, y llevarlas al mercado con la expectativa de cubrir el espacio disponible y que le permitan generar en el tiempo, el espacio adecuado para que la marca que realmente le interesa introducir en ese mercado, llegue.

Esta decisión puede ayudarlo a minimizar el riesgo natural de toda incursión en nuevos mercados.

Una pregunta interesante y de respuesta compleja, agradeceré sus opiniones, es tratar de definir, con precisión qué es un producto caro y qué es un producto barato. ¿Es un tema de precio, percepción o propuesta de valor?

Hasta la próxima