El propósito como diferenciador de marca

¿Qué hace que una buena empresa o marca tenga éxito en una época en la que estamos bendecidos (o maldecidos) con una amplia selección de productos en cada categoría? Dado que la tecnología es un disruptor generalizado, el panorama comercial está cambiando rápidamente y hace que algunas empresas se vuelvan obsoletas casi de la noche a la mañana ¿Alguien se acuerda de Blockbuster o Tower Records? En el mercado actual, donde casi todo está comoditizado, es fundamental construir relaciones con clientes que se conecten con valores compartidos. Los consumidores ahora están votando con sus billeteras más que nunca, comprando marcas que se ajustan a su visión del mundo.

En la actualidad, las preferencias de los consumidores están cada vez más configuradas por compradores centrados en el propósito. De acuerdo con el estudio de Cone Communications de Responsabilidad Social Corporativa en EEUU del 2017, 60% de los consumidores actualmente dicen que toman decisiones de compra con conciencia social y el 83% de los consumidores dicen que es importante comprar una marca sostenible. Qué tal cambio con respecto a hace no mucho tiempo, donde los consumidores se preocupaban principalmente por la calidad del producto. Muhtar Kent, presidente y ex CEO de Coca-Cola, lo enmarcó de esta manera: “En los viejos tiempos, creabas un buen producto, lo fabricabas con calidad para que supiera bien y luego lo ponías a disposición de mercado. Todo lo que teníamos que hacer era que el producto se entendiera bien a través de una buena publicidad”.

Los mercados están cambiando a pasos agigantados y a velocidad acelerada. Este cambio se viene dando por la evolución de los consumidores. Un estudio global de octubre del 2016 por BBMG + Globescan New York realizado entre 21,000 encuestados en 21 países alrededor del mundo, concluye que se está dando un cambio fundamental en el mercado hacia la autenticidad, bienestar, sostenibilidad y propósito social que está redefiniendo el futuro de las marcas, y que viene siendo liderado por el segmento de consumidores al que denominan “Aspirationals”. Este segmento de consumidores que presentan BBMG y Globescan no está definido por la edad, sino más bien por el deseo de que sus acciones, orientadas a satisfacer sus necesidades, tengan un impacto positivo en los demás y los conecten con un ideal o una comunidad que es más grande que ellos mismos, y representan el 40% de la población adulta del mundo. Según el mismo estudio, en Perú este segmento representa el 49% de la población adulta del país.

Por supuesto, los buenos productos siguen siendo importantes, al igual que todos los demás diferenciadores tradicionales, pero la verdadera relevancia ahora proviene de la conexión con los valores más profundos de los usuarios y la capacidad de las marcas de construir una relación auténtica con ellos. El valor de la relación puede ser significativo. Por ejemplo, en Unilever las marcas que han establecido una conexión específica con clientes, como Dove y Ben & Jerry’s, están creciendo un 35% más rápido que el resto de la cartera de marcas de la compañía.

El desafío para las empresas sostenibles es comunicar los compromisos corporativos de una manera que fomente las relaciones con los consumidores conocedores del medio ambiente. Un estudio de Unilever revela que el 33% de los consumidores optan por comprar marcas que creen que están haciendo un bien social o ambiental, y que existe una oportunidad estimada de €966 mil millones (USD $1 billón) para las marcas que hacen claras sus credenciales de sostenibilidad.

La encuesta Global de Responsabilidad Social Corporativa de NIELSEN (realizada entre 30 mil consumidores de 60 países alrededor del mundo) encontró en el 2016 que el 55% de los consumidores online están dispuestos a pagar más por productos y servicios de marcas o empresas que estén comprometidas a generar un impacto positivo social y/o ambiental. (En Asia-Pacífico 64%, Latinoamérica 63%, Norteamérica y Europa 42 y 40% respectivamente).

El mismo estudio reporta que el 52% de los encuestados dicen haber comprado en los últimos seis meses al menos un producto o servicio de una empresa o marca sostenible. Estas personas declararon que su decisión de compra en parte estuvo influenciada por los empaques (revisan el packaging para asegurarse que la marca está comprometida con la sostenibilidad).

La encuesta también estudió las ventas retail de 20 marcas sostenibles en 9 países (que promueven sus acciones sostenibles en sus empaques o en su comunicación de marketing) y encontró que sobre una base anual, el promedio anual de ventas de productos sostenibles que lo comunican en sus empaques incrementó en 2%, y en 5% para las marcas sostenibles que lo comunicaron a través de programas de marketing. Mientras que las ventas de 14 marcas tradicionales (no sostenibles) crecieron solamente en 1%.

Los consumidores alrededor del mundo están diciendo fuerte y claramente que el propósito social de las marcas está entre los factores más importantes que influencian la decisión de compra. Este comportamiento está en crecimiento y nos ofrece oportunidades de impactar positivamente nuestro entorno mientras que también ayuda a incrementar la participación de las marcas.

Debido a que nunca sabemos lo que resonará con los consumidores, es fundamental que las marcas evalúen sus iniciativas específicas para determinar el impacto comercial y descubrir qué es lo que resuena con sus usuarios. Hoy en día, el marketing consiste en construir una relación más auténtica con los consumidores centrada en sus valores compartidos. La marca puede ser la herramienta que funge como “puente emocional” para conectar al usuario o consumidor con el negocio sostenible.

¿Cuál es el propósito de tu marca? ¿Sabes cómo y por qué se relaciona tu consumidor o usuario con ella?

Por Luis M. Gajate, socio y director de estrategia en BrandSpace y miembro de L+1. Consultor especialista en branding con enfoque en desarrollo de estrategias y comunicación de marcas. Con más de veinte años de experiencia trabajando internacionalmente desde New York y Lima con consultoras globales y peruanas, Luis Miguel ha contribuido en el desarrollo estratégico y en el lanzamiento exitoso de marcas para clientes en diversas industrias como Avianca, Alicorp, Citibank, Delta Airlines, HP, La Ibérica, Nestlé, Samsung, Televisa y Unilever, entre otros. En el 2016, Luis Miguel fundó BrandSpace, la primera consultora de branding sostenible del Perú.