Branding: ¿Cómo gestionar una marca de moda durante la crisis?

Hoy regreso con una entrevista muy interesante. Hace algunos días asistí a la charla en vivo de Israel Andrés Espinoza Caso en el facebook de “Lima Ilustra” (uno de los portales líderes en el rubro de educación dedicada al diseño y marketing digital) el cual nos explicaba acerca del planeamiento de marca y branding. Israel es publicista y se dedica a diseñar y dirigir campañas publicitarias. Quería que también lo conozcan y que puedan tener un punto de vista fresco acerca de una marca de moda versus la coyuntura. 

Israel, cuéntanos ¿Qué posición debería de tener una marca de moda con respecto al COVID-19?

Las marcas deberían demostrar su compromiso con derrotar este problema. Pero, ¿desde qué punto podemos hacerlo? Realizando donaciones, transformando nuestra materia prima en productos para doctores y enfermeras, o ayudando a nuestro público a superar esta cuarentena. Las marcas pueden salvar al mundo, en primer lugar, haciendo sonreír a alguien que esté pasando un mal momento en su casa. Claro, esto conlleva un planeamiento de marca muy extenso, pero la idea es estar ahí para quien estuvo fielmente en nuestros locales siendo nosotros su primera opción de compra. Ellos nos eligieron. Ahora seamos agradecidos, ¡no los olvidemos!

La identidad y el público objetivo de una marca de moda es muy importante. Cuéntanos su importancia y por qué es tan relevante en estos momentos.

Hoy, más que nunca, cobra muchísima importancia la identidad de marca en esta categoría. El público consumidor es muy pero muy inteligente. Ellos saben muy bien qué profesamos, qué pensamos y qué decimos. Las personas van a juzgar a cualquier marca que quiera aprovecharse del momento del COVID-19 para recién preocuparse por hacer labores sociales. Es decir, si tu marca tiene, por lo menos, 5 años realizando obras sociales, no habrá nada de qué temer. Nuestro público sabe por qué lo hacemos y precisamente por ello nos consumen. Eso forma parte de nuestra identidad de marca: el ser responsables con el medio ambiente, con poblaciones vulnerables, con los animales, entre otros. Nuestra marca fue construida con un propósito y hay que realizarlo. Pero si recién hoy empezamos a hacer donaciones, nos preocupamos por los médicos o por los bomberos, tengan en cuenta que probablemente estemos haciendo una buena acción, pero nuestro público pensará lo siguiente: ¿por qué recién han empezado a realizar donaciones?

¿Si una marca de moda no cuenta con mucho presupuesto para mantener una posición con respecto a la coyuntura, ¿cuál crees que debería ser su proceder?   

Si una marca de moda ha mantenido una posición socialmente responsable durante mucho tiempo, pero ahora por temas extraordinarios no la puede sostener, lo ideal es ser sinceros con su público seguidor. Que el Gerente General brinde explicaciones. Comuniquemos a través de las redes sociales. Mostremos nuestras estadísticas internas. La transparencia y la sinceridad van a provocar que nuestro público nos comprenda como humanos y profesionales que somos. Hablar con el corazón en la mano permitirá que nuestro posicionamiento crezca bastante.

¿Existen herramientas o plataformas digitales innovadoras puede utilizar una marca de moda en estos momentos para acercarse a sus clientes?

Claro que sí. Vayamos desde lo más común: Facebook, Instagram, Tik Tok o Snapchat. Hoy no es el momento de desaparecer. Si contamos con herramientas que literalmente están en la palma de nuestra mano, hay que utilizarlas. La marca que llegue primero a la pantalla de los celulares, será la ganadora en esta cruel carrera. Recordemos que la competencia sigue más vigente que nunca. Ahora hemos perdido el canal de venta directa y todo lo que implica (un buen ambiente de compra, olores de nuestro local y el trato de los vendedores). No dejemos de hablarle a nuestros clientes. Utilicemos nuestros medios digitales inmediatos para generar contenido. Nuestro público se encuentra en casa. Nuestra misión es divertirlos y sacarlos por breve momento del encierro que están viviendo. No obstante, hay que saber usar cada activo digital. Definamos un mensaje y adaptémoslo. Lo que compartamos en Facebook no será compatible en Tik Tok. 

¿Tendrás algún ejemplo de cómo una marca de moda internacional está haciendo frente a esta pandemia? 

Claro. Observemos la gran acción que realizó el Grupo Armani. Recientemente ha puesto en acción su plan para fabricar batas desechables para médicos. Esta labor claramente es impresionante. Claro está que hablamos de una empresa de millones de dólares. Es muy bueno que un gigante demuestre su compromiso con el mundo. Esto definitivamente sirve como ejemplo para sus pequeños competidores. 

En el Perú, ¿qué marcas piensas que están haciendo un buen papel?

Renzo Costa está realizando una enorme labor en redes sociales. No se está dedicando a donar ropa o a fabricar otros productos para los héroes del Perú. Está donando su espacio en su fanpage principal con más de 700 mil seguidores a distintos emprendimientos peruanos. ¡La solidaridad es tremenda en estos días! Definitivamente los que más van a perder en esta época son las MYPES de distintas categorías. Que una empresa grande te de la mando, significará mucho para estos emprendedores. 

Para resumir, ¿Cuáles son las principales razones de cuidar una marca en estos momentos? 

En primer lugar, el no abandonar a nuestro público en un momento difícil. Generemos contenido relevante para los días más complicados. No solo hablemos de moda, compartamos el cómo estamos sobreviviendo todos juntos. En segunda posición, debemos demostrar que nuestra marca es tan poderosa que sigue vigente en una pandemia. Hoy no estamos vendiendo nada en absoluto. La lucha ya no está en dominar los bolsillos de nuestros clientes. Hoy estamos compitiendo (más que nunca) por estar en la mente de nuestro consumidor. ¿Cuál es la manera más fácil de llegar a ellos? Creando contenido significativo en redes sociales. Finalmente, observemos nuestras acciones con nuestro entorno empresarial. Recordemos que hoy se sabe absolutamente todo de cualquier persona o empresa. ¿Qué haremos con nuestros empleados? ¿Qué haremos con nuestra mercadería? ¿Cuáles serán las nuevas reglas laborales? Tomar buenas decisiones también significa cuidar nuestra marca a profundidad. Estamos a un clic de ser saboteados por una mala ejecución. 

¿Cómo ves el futuro de la moda en el mundo y en el Perú? ¿Qué crees que cambiará?

El futuro de la moda se encuentra ahora en las decisiones e influencias de la generación Z que muy pronto serán la fuerza que mueva al mundo. ¿Qué estamos observando? El planeta entero se está limpiando. Los animales vuelven a su hábitat natural. Los cielos, literalmente, se están aclarando. ¡Esto ha sido nuestra culpa! Las empresas de moda deben invertir en ser sostenibles y socialmente responsables si es que quieren seguir compitiendo. No vendamos productos, promovamos una idea, un estilo de vida. Nuestro objetivo ahora es cuidar al mundo. Los futuros consumidores, millennials y centennials, no dudarán en juzgar a una empresa por sus ideales. Revisarán y investigarán mil veces antes de comprar un nuevo saco o una cartera. Si eres coherente con el mundo que nos acoge, pues entonces podrás obtener un poco de mi dinero porque creo en ti y creo que estás ayudando a que nuestro hogar cada día sea mejor. 

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