Publicidad: licitaciones de agencia de medios y la falacia de “las mejores tarifas"

Vengo trabajando en publicidad desde hace mucho tiempo, y en todo éste he participado y liderado varios procesos de licitación de Agencias de medios, o como normalmente los llamamos los que trabajamos en las Agencias de medios, pitches.

El pitch es un proceso muy importante dentro de la relación Anunciante – Agencia de medios. Es el proceso en el que las Agencias podemos demostrar cuan buenas somos en todos nuestros roles. Y además es cuando el Anunciante puede ver “más allá de lo evidente”, es decir, ver qué cosas distintas a las que hace con su Agencia vigente, ya se están haciendo en su mercado. Entonces sí, es un proceso vital para los que trabajamos en comunicaciones.

Sin embargo, en la mayoría de estas licitaciones, siempre encontramos el mismo error: se “importa” el proceso de pitch tal cual se realiza en otros países, sin consideración alguna de las reglas de nuestro mercado. A Agencias de medios se nos pone a competir en base a “nuestras tarifas” sin tener en cuenta que en Perú, por acuerdo de los propios Anunciantes que convocan a los pitches y los Medios, las tarifas se otorgan al Anunciante, nunca a la Agencia de medios.

Es verdad que este es un esquema de pitch correcto en otros mercados. En éstos las Agencias de medios funcionan como Centrales. Mejor dicho, no existen Agencias de medios, existen Centrales de medios. Esto es, son grandes compradores de espacios publicitarios, que luego colocan a los mejores precios, en los planes de sus clientes. En estos países, esto es transparente y cada Central, dependiendo de los volúmenes que negocia y de su experiencia como negociador, tiene sus propias tarifas, unas mejores que otras.

En Perú, como indico más arriba, esto no es posible. Dado el acuerdo de la Asociación de Anunciantes, las tarifas son propias del Cliente, por lo que no existe posibilidad de que existan Centrales de medios. En nuestros país, entonces, lo que existe son Agencias de medios con un rol que va mucho más allá del soporte en la negociación. Las Agencias de medios son estrategas de la compra de publicidad. Es decir, diseñan la mejor manera de llegar con el mensaje al target group y cumplir con los objetivos del cliente. Esto implica la estrategia, la selección de los medios, el soporte en la negociación de la compra de espacios, la optimización, etc. En nuestro mercado las Agencias de medios apoyan al Anunciante en la negociación, para que el Cliente consiga las mejores tarifas para las inserciones publicitarias. Un ejemplo que hace que esto se entienda más claramente: cuando el Cliente se retira de una Agencia de medios, aún cuando haya hecho la negociación de tarifas publicitarias con ésta, la Agencia que pierde al Anunciante, también pierde el derecho de manejo y uso de dichas tarifas.

Entonces, cuando en un pitch de Agencia de medios piden que éstas otorguen “sus mejores tarifas” ¿qué tarifas se pueden entregar para la licitación?. Lo único que las Agencias de medios pueden hacer es una estimación. Una estimación basada en su experiencia y apoyándose cada Agencia posiblemente en criterios distintos. Entonces ¿es correcto decidir por una u otra Agencia en base a las estimaciones de precios que éstas hagan?. Más aún, ¿es correcto poner una condición en  la licitación, que es imposible de cumplir por las Agencias?. Desde mi punto de vista, no tener en cuenta el rol y aporte de la Agencia de medios para trabajar una licitación, invalida totalmente el pitch.

Una buena solución es poner un caso, entregar “tarifas pitch” para que todas las Agencias trabajen con éstas, y calificar los ejercicios en base al entendimiento del target, la estrategia, el abordaje del plan, la optimización y cómo la Agencia propone llegar a los objetivos que se le ha entregado en el brief del pitch. Posteriormente a esto, y ya con dos Agencias preseleccionadas, se pueden hacer ejercicios, entregándoseles los montos reales de inversión que se tendrán en el año, para que éstas puedan hacer sus estimaciones de dimensión de equipo y proponer un fee. Y en ese momento definir con qué Agencia de medios cerramos como partner. Así se garantiza que la elección no sea por tarifas estimadas, o por estimaciones de fee sin base en la realidad. Además que garantiza que el partner que se escoja para esta relación que al menos es de mediano plazo, sea realmente el mejor cumpliendo nuestras expectativas.

En todos los casos es importante conocer el mercado y conocer los roles de los actores en el ejercicio publicitario, pero es particularmente vital en los procesos de licitación. Solo teniendo en cuenta esto, se puede hacer un proceso correcto, justo y que garantice que el Anunciante elige a la Agencia de medios que verdaderamente puede cumplir con el reto de atenderlo, con niveles de calidad y eficiencia altos. De otro modo, viviremos engañados ocultando con la falacia de las “mejores tarifas”, una mala decisión sobre un partner por demás importante para el Cliente.

Marissa Pozo, Head of Middle Office de Havas Group. Ingeniero estadístico con MBA en Marketing en Esan y Especialización en gestión en IE (Madrid, España). Con más de 15 años de experiencia en marketing y comunicación digital y en medios tradicionales. @MarissaPozoGarc