Publicidad Digital: “Compra Programática”, de los medios a las audiencias

Cuando hablamos de compras, en cualquier industria y a cualquier nivel, siempre existen roles en las diferentes transacciones que son constantes. Por ejemplo, un vendedor y un comprador son indispensables. En el mundo de la compra de medios publicitarios, desde hace muchos años existen roles que no han cambiado: un medio que vende sus espacios y un anunciante que decide comprarlos. Pero la compra de medios, es un proceso tan especializado, y en la mayoría de los casos, lejano al rol principal y giro del negocio del anunciante, que –en un momento del tiempo- aparecieron las centrales de medios en el mundo (en el Perú, agencias de medios, como ya lo conversamos antes). Las agencias de medios entran a tallar administrando todas estas transacciones de venta y compra de espacios publicitarios.

Hasta este punto todo es bastante claro. Este modelo funciona y ha funcionado por años. La dinámica, la cual conozco por experiencia, ha sido hasta emocionante. El anunciante presupuestaba una campaña, la agencia de medios, utilizaba ese presupuesto y todo su conocimiento del mercado y del consumidor para planificar cuales eran los mejores medios a utilizar y paso seguido, una ola de llamadas y correos. ¿La tarea? Contactar medio por medio para negociar y coordinar la compra de sus espacios.

Éste es el modelo de compra directa o tradicional. Y se sigue utilizando hasta el día de hoy. De hecho, en varios casos es uno de los mejores caminos. Sin embargo, en un momento del tiempo, algo sucedió en los medios digitales. Una forma de trabajar las compras que empezó a cambiar las maneras regulares de trabajar con los medios. ¿Qué fue esto? Google “sucedió”. Google Adwords salió al mercado, y fueron los inicios de la compra automatizada de espacios de publicidad. Es decir, el inicio de lo que hoy se conoce como “Compra Programática”.

Han pasado muchos años desde que la ola de la compra automatizada de medios digitales empezó. Desde sus inicios fue una revolución, sin embargo ahora está comenzando a gestarse un cambio profundo en el modelo de compra tradicional que conocemos.

La tendencia a la conectividad ha invadido cada sector, industria o mercado. Los medios publicitarios no podían ser la excepción. Actualmente las tecnologías permiten que aquellos medios digitales que antes se compraban de forma directa, puedan conectarse a diferentes plataformas para comercializar sus espacios de forma programática, como si se tratara de un gran mercado. ¿Qué quiere decir esto? En términos simples y entendibles, hablamos de un cambio de esquema total, la migración de las coordinaciones por teléfono y correo a la gestión de los espacios de medios digitales, siempre disponibles y a la mano, a través de herramientas gestionadas por equipos humanos (trading desks) que pueden activar y desactivar campañas en tiempo récord.

Pero no sólo se trata de un ahorro de tiempo. El mindset de compra ha cambiado, de gestionar espacios publicitarios, a gestionar audiencias: públicos agrupados homogéneamente catalogados por los diferentes comportamientos que tienen las personas al navegar por webs o aplicaciones. Ahora no buscamos los medios en los que, con mayor probabilidad, podemos encontrar al público objetivo y disparar nuestra publicidad. Buscamos directamente a ese usuario, a esa persona que, por sus comportamientos, deducimos que va a tomar una acción con respecto a la publicidad que colocamos.

Estamos ya en una era en la que se busca la eficiencia a través de la tecnología. Y en medios, con la Compra Programática, ya se puede hacer. Existen mercados en el mundo donde la penetración de la Compra Programática en medios digitales supera el 50%: es el caso de Estados Unidos, o incluso por encima del 70% si miramos al Reino Unido. En Perú actualmente estamos por debajo del 10%. Es un porcentaje bajo aún, pero nuestro mercado ya entendió que es una tendencia inevitable y poco a poco, Anunciantes, Medios y Agencias se van sumando a este modelo. Antes de soñar siquiera con esta penetración, Havas Group ya trabaja en Perú su trading desk, Affiperf, desde hace tres años, desarrollándolo siguiendo los estándares de Francia y el Reino Unido. Actualmente, es el trading desk local más avanzado y con mejor desempeño del país.

¿Qué podemos esperar de toda esta revolución? Que si bien es cierto la Compra Programática nace en los medios digitales, vaya utilizándose también para la compra de medios tradicionales. Hay muchas variables que entran en juego para el desarrollo de esta nueva ola y cada mercado tendrá su propio ritmo. Pero algo es seguro, en el largo plazo estaremos hablando de Compra Programática aplicada a cualquier tipo de medio, ya sea online u offline.

Entonces, el reto para los ejecutivos de marketing de Perú es cambiar la visión en cuanto a sus campañas publicitarias. Buscar hacerse las preguntas correctas. El cuestionamiento de dónde se vieron sus anuncios debe ser ya reemplazado por la pregunta “¿quiénes vieron mis anuncios?”. El foco ya está cada vez más en las audiencias, no en los medios.

Marissa Pozo, Head of Middle Office de Havas Group. Ingeniero estadístico con MBA en Marketing en Esan y Especialización en gestión en IE (Madrid, España). Con más de 15 años de experiencia en marketing y comunicación digital y en medios tradicionales. @MarissaPozoGarc