El gris es tendencia: Entendiendo al consumidor de la Silver Economy

“Le voy a hacer una pregunta que le hago a todos los pasantes, ¿Cómo se ve Usted de aquí a 10 años?”, comenta el reclutador de About the Fit a Ben Whittaker (interpretado por Robert De Niro) en la entrevista laboral, antes que se una como practicante de dicha empresa de moda por comercio electrónico.  “Osea cuando tenga 80 años”, sonríe Whittaker.  Recordamos que la primera vez que vimos The Intern con De Niro y Anne Hathaway, nos vimos representados en esa tendencia al Edadismo. Es decir, aquello que pensamos, sentimos, que nos lleva a discriminar a las personas por su edad (Organización Mundial de la Salud, 2020), y que hoy queremos erradicar.

El Edadismo se basa en sesgos que asocian la mayor edad a baja productividad y declive de capacidades. El tema, no obstante, es mucho más complejo ya que el envejecimiento y sus chances que sea saludable y productivo es desigual en función del género, nivel educativo, lugar de residencia (país emergente o país desarrollado), etc. Hemos escrito sobre cómo repensar al adulto mayor y los retos para incluirlo económica y socialmente también aquí Estudia, trabaja, retíra(te), ¿expira? (actualidadlaboral.com) (Actualidad Laboral, 2020).

En The Intern, al comienzo los jóvenes trabajadores lidian con el practicante, jubilado, de 70 años, con poca fe, sin embargo, luego de demostrar que puede aportar su kilometraje de vida en la empresa, llega con éxito a ser el asistente y consejero de su fundadora, Jules Ostin (Hathaway).  Y nos deja una sensación que la diversidad intergeneracional aporta buenos resultados.

Dentro del acrónimo ESG, la diversidad intergeneracional sería la “S” que las empresas pueden incorporar no sólo en su planilla, sino que también les ayudaría a reenfocar su oferta de valor, su modelo de negocio. Por eso hoy vamos a darle una vuelta de tuerca al tema con otro lápiz:  Hace buen tiempo, la Economía Plateada o Silver Economy nos viene alertando que la demanda de bienes y servicios hacia el 2030 (y en años posteriores) va a cambiar debido al envejecimiento de la población global, la mayor expectativa de vida y la menor tasa de fecundidad. Según Roland Berger Trend Compendium (Diciembre de 2020) del instituto del mismo nombre, que estudió mega tendencias globales, y analizó data de la División de Población de las Naciones Unidas, se proyectó que en el 2050 habrá más de 1.5 miles de millones de personas de más de 65 años, la tasa de fertilidad pasará de 2.5 hijos por mujer (2020) a 2.2 (2050); y la expectativa de vida se incrementará de 72.3 años en 2020 a 76.8 en el 2050.  Pero como adelantamos, hay diferencias marcadas en cómo envejece el mundo, dependiendo del lugar donde uno vive: en un extremo, más joven, África; y en el otro, menos joven, en Europa. En Latinoamérica habrá menos personas con edades de 20 a 64 años que personas de 65 años a más: el ratio entre ambos grupos disminuirá de 6.6 (2020) a 3.1 (2050). ¿Por qué es importante este dato? A algunos preocupa que haya menos jóvenes trabajando y más adultos mayores jubilándose y retirándose, requiriendo mayores gastos de salud y seguridad social, pero hay algo cierto: ni todos los jóvenes trabajan ni todos los adultos mayores se jubilan a los 65 años. De hecho, la edad de jubilación en países de la Unión Europea se viene incrementando según el Centro de Pensiones Finlandés – Retirement Ages – Finnish Centre for Pensions (etk.fi).  Es más común ver hoy que los mayores de 65 buscan seguir generando ingresos enganchados, a través de gig-economy o trabajos no dependientes, a demanda, emprendimientos, entre otros.

En el Perú hay una gran oportunidad comercial con los Generación X, personas entre 50 y 59 años. Según el “Perfil Crediticio de Peruanos de 50+” (Equifax, 2020), la población de la Gen X (entre 50 y 59 años) creció más que la población peruana (serán 11 millones en el 2025) y era el grupo que concentraba el mayor potencial económico. Datos interesantes del estudio realizado a los Gen X: el 50% son mujeres, 82% paga sus deudas a tiempo, sólo el 17% es dependiente y 37% tiene poder adquisitivo mediano y alto.

Como comenta Mauro F. Guillén (2030: How Today´s Biggest Trends Collide and Reshape The Future of Everything), las marcas lejos de perseguir al millenial (o centennial) como su segmento clave a la cual dirige su oferta de valor, debe enfocarse en analizar los gustos de generaciones menos jóvenes (como la de los baby boomers), en particular qué tipo de valores, preferencias y gustos comparte dicha generación. Algunos de estos valores serían independencia, autonomía, movilidad, conectividad.  Y claro, en 10 o 30 años, el mundo cambiará, los abuelos de 60 años no serán los que conocemos ahora, por lo que no necesariamente serán personas poco digitales, seguirán usando acaso, canales como Facebook, whatsapp para comunicarse y las empresas apostarán por talento senior en sus procesos de selección, no como parte de programas de responsabilidad social sino como parte de su estrategia clave de atracción y retención de talento. ¿Podemos pensar en algo así?  Tengo la confianza que si.  Mucho influirá como la población senior se ve el ombligo, pero también qué hace su entorno. “La mayor parte de las personas de entre 50 y 70 años se ven a sí mismos como de 30 o 40 años como mucho”, según el libro recientemente publicado en enero de 2023: “Silver economy, oportunidad de oro para las marcas” (de Agustín Medina, Francisco José González, Fernando Herrero y Juan Ramón Plano). Es importante igualmente la respuesta de los gobiernos, la sociedad civil, el sector privado, la academia, los medios de comunicación para fomentar entornos más seguros, adaptables y más inclusivos para las personas senior que les permita desarrollar de sus capacidades funcionales y así gozar de lo que les gusta hacer. Al respecto, puede revisarse el Plan para Envejecimiento Saludable de OMS para los años 2020-2030.

Para las empresas será clave entender en qué quieren gastar los seniors: mejorar su calidad de vida, desde entretenimiento y ocio hasta nutrición saludable, salud en general, evitando el deterioro de sus funciones cognitivas, mitigar el envejecimiento físico, fisiológico. Actualmente ya existen métodos como Blueprint, a través de los cuales se estaría documentando la forma de retrasar el ritmo de envejecimiento celular en función a una propuesta que incluye tratamiento médico, alimentación y ejercicio. Pero implica un costo no menor. Y claro la oferta de productos financieros puede muy bien acompañar a este consumidor senior con propuestas de valor novedosas y ajustadas a su edad y situación económica. Como escribe Mauro F.  Guillén, Gray is the New Black. La población más grande a nivel mundial en el 2030 será senior en los próximos años, por lo que hay una gran oportunidad para las marcas de satisfacer la demanda de ésta, que envejece de manera diferente, muy activa, muy digital, muy saludable y con ganas de seguir comiéndose al mundo por 20 años más (por lo menos).